Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Onsdagen den 19 december 2018 - klockan 07:03
MCPLAY - Toppbanner NY 2017
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Beteendestyrd marknadsföring i ljuset av nya dataskyddsregler


Wistrand Advokatbyrå 2017-12-17


De flesta har vid det här laget säkerligen nåtts av det omfattande informationsflöde som florerar kring EU:s nya Dataskyddsförordning, GDPR, vilken börjar gälla den 25 maj 2018. Förordningen befäster EU:s fokus på integritetsfrågor och innebär kraftigt ökade sanktioner för företag som inte tar reglerna på allvar. GDPR kommer att ha stor betydelse för alla former av marknadsföring som innefattar behandling av uppgifter om identifierbara fysiska personer, dvs personuppgifter. Utöver uppgifter som namn, adress, personnummer, telefonnummer och e-postadress behandlas ofta även uppgifter om ålder, intressen och preferenser.

Beteendestyrd marknadsföring som baseras på profilering och automatiserat beslutsfattande är en starkt växande trend för att individanpassa marknadsföring, men har blivit ifrågasatt på grund av dess integritetskänsliga karaktär. Den kommersiella potentialen i att utforma marknadsföring på individnivå leder också till att de enskildas rättigheter och friheter påverkas i betydande grad, vilket man försöker hantera i GDPR. Bestämmelserna i GDPR kommer därför särskilt att påverka beteendestyrd marknadsföring eftersom denna i regel förutsätter hantering av personuppgifter.

GDPR UTGÅR FRÅN ett antal principer som sedan utkristalliserar sig i mer specifika bestämmelser samt rättigheter för registrerade personer. Centrala delar är att personuppgifter ska behandlas på ett lagligt, korrekt och öppet sätt i förhållande till den registrerade. Detta innefattar bland annat krav på att behandling av personuppgifter ska baseras på en rättslig grund, vilket ofta utgörs av samtycke men kan också vara någon annan i GDPR angiven grund. Dessutom har registrerade personer en i förhållande till PUL utökad rätt att få klar och tydlig information om behandlingen. Den ansvarige för personuppgiftsbehandlingen ska inte bara hantera personuppgifter i enlighet med GDPR:s krav och principer utan ska även kunna visa att man efterlever GDPR.

MARKNADSFÖRING SOM RIKTAS direkt till individer behöver inte alltid baseras på samtycke. Under förutsättning att GDPR:s övriga principer och bestämmelser iakttas kan direktmarknadsföring vara tillåten som ett s.k. berättigat intresse. Här ska tilläggas att det ändå kan komma att krävas samtycke från mottagaren av e-post, mobil och sociala medier) utifrån marknadsföringslagen; i de fallen kan man undvika kravet på samtycke om det redan finns ett etablerat kundförhållande mellan parterna och den aktuella marknadsföringen rör liknande varor eller tjänster. Uttryckligt samtycke kommer däremot normalt sett krävas för beteendestyrd marknadsföring som innebär profilering och automatiserat beslutsfattande om detta får rättsliga följder eller på liknande sätt i betydande grad påverkar individen. För sådan personuppgiftbehandling gäller utöver GDPR:s grundläggande principer och bestämmelser särskilda krav.

SUBJEKTIVA FAKTORER KAN BLI AVGÖRANDE VID BETEENDESTYRD MARKNADSFÖRING
Automatiserat beslutsfattande är inte uttryckligen definierat i GDPR men har av den s.k. Artikel 29-gruppen (en rådgivande grupp som tar fram vägledande dokument gällande GDPR) ansetts omfatta ett beslutsfattande om en individ genom användande av tekniska medel utan mänsklig inblandning. Ett automatiserat beslutsfattande kan exempelvis ske vid ett automatiserat avslag på en kreditansökan över internet eller vid nekad ansökan om tjänst via internet, förutsatt att beslutet tas utan manuell inblandning. Med profilering i GDPR:s mening avses en automatiserad behandling av personuppgifter som utvärderar personliga aspekter kring en fysisk person. Detta kan till exempel avse ekonomisk situation, personliga preferenser, intressen, beteende osv. Profilering associeras ofta med beteendestyrd reklam, vilket förekommer när marknadsföring sker utifrån digitala spår. Säg att du exempelvis sökt p. ordet ”trötthet” och därefter blir exponerad för marknadsföring om energidrycker med hög koffeinhalt.

ENLIGT GDPR HAR individen som utgångspunkt rätt att inte bli föremål för beslut som enbart grundas på automatiserad behandling, inbegripet profilering, om beslutet har rättsliga följder eller på liknande sätt i betydande grad påverkar individen. Vidare har enskilda personer rätt att när som helst motsätta sig behandling av personuppgifter för direktmarknadsföringsändamål, eller profilering som sker för ett sådant ändamål. Artikel 29-gruppen publicerade nyligen en vägledning som förtydligar hur förordningens reglering om automatiserat beslutfattande och profilering ska tolkas, vilken för närvarandeä.r öppen för kommentarer från den berörda branschen. Vad som avses med liknande sätt som i betydande grad påverkar individen är inte helt klart men har i någon mån förtydligats i vägledningen. Det anges däri att subjektiva faktorer kan påverka bedömningen och få en tillåten profilering att övergå till att utgöra en otillåten profilering.

Följande är exempel på faktorer som enligt vägledningen kommer att vara avgörande:

>> Upplevelsen av påträngande känsla i profileringsprocessen;
>> Förväntningarna och önskemålen från den berörda individen;
>> Vilket sätt individen exponeras för marknadsföringen; eller
>> Den särskilda sårbarheten och utsattheten av målgruppen.

VÄGLEDNINGEN INNEBÄR DÄRMED att GDPR:s restriktioner kan komma att tillämpas när profilering - utifrån den registrerades perspektiv – övergår från att vara en upplysande marknadsföring till att inge en ”påträngande känsla”. Det är inte helt uppenbart vad som avses med en ”påträngande känsla”, men det relevanta är att den beteendestyrda marknadsföringen måste anpassas utifrån den specifika målgruppen, om denna kan anses vara särskilt sårbar eller utsatt. Det kan exempelvis utgöra ett otillåtet automatiskt beslutsfattande att rikta annonser för online-gambling mot individer baserat på en profilering som visar att individen kan anses ha ekonomiska problem.

TYDLIGARE SAMTYCKE, BEVAKA KOMMANDE REGLERING OCH AGERA I TID
Det är hög tid att ta ett första steg mot GDPR-efterlevnad i förhållande till all marknadsföring, men för den som tillämpar beteendestyrd marknadsföring är detta särskilt angeläget. Den som ägnar sig åt beteendestyrd marknadsföring bör vara medveten om att profilering och automatiserad behandling är föremål för särskilda krav enligt GDPR. Dessa kan innefatta krav på uttryckligt samtycke från berörda individer, men också särskild tydlig information om hur behandlingen utförs, vilka personuppgifter eller data som omfattas av denna, samt i vilket syfte den görs. Utöver detta bör de subjektiva faktorerna i den nya regleringen observeras. Vägledningen från Artikel 29-gruppen ligger öppen för kommentarer och förväntas i vissa delar möta kritik från marknadsföringsbranschen, vilket kan medföra vissa förändringar i vägledningens slutliga innehåll. Under tiden vi avvaktar branschens reaktioner och Artikel 29-gruppens bemötande kommer vägledningen ändå att vara en matnyttig och högst relevant läsning för samtliga marknadschefer. Den slutliga vägledningen kan i sin tur förväntas ha stor betydelse för hur tillsynsmyndigheter kommer att bedöma aktuella frågor.


Vill du veta mer, kontakta: 
Erik Ullberg
erik.ullberg@wistrand.se 
+46 31-771 21 76 

Christel Rockström
christel.rockstrom@wistrand.se
+46 08-50 72 00 45

Wistrand är en av Sveriges största advokatbyråer med närmare 200 medarbetare på kontoren i Stockholm och Göteborg. Sedan 1915 har vi levererat affärsjuridisk rådgivning av högsta kvalitet till privata och offentliga aktörer i svenskt och internationellt näringsliv.





Tipsa en vän     Skriv ut



Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Stefan Einhorn om konsten att göra skillnad


Vilken värld vill vi lämna vidare till våra barn? Vilket ansvar har jag själv för utvecklingen? Det är frågor vi måste ställa oss, skriver Stefan Einhorn i sin angelägna bok ”Konsten att...

Läs mer
Updatum - Förstasidan
Digital Brain Nordic

När Facebook och Google inte räcker till


Google och Facebook levererar fantastiska annonsprodukter för stora som små företag, enkelt att agera och enkla rapporter som är lätta att förstå. Men dessa...

Läs mer

Hur mycket vet du om den sociala generationen?


Johannes Gustavsson är 21 år och har redan mångårig erfarenhet av att jobba med digitala fenomen, som en av personerna bakom en av Sveriges första ungdomspoddar, en...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Lär dig förstå kundens beteenden

INGELA MAURITZON - Innovation Director, Danji

Att företag idag väljer att bygga sin verksamhet baserat på djup förståelse om sina kunder är för de mest framgångsrika organisationerna ingen nyhet. Det...

Läs mer

FILM: EXPERIENTIAL MARKETING - Paul Little 10 oktober 2018
(frukostseminarie)

>> Klicka på bilden för att se filmen

>> SE FILMEN (55 minuter frukostseminarie)

Experiential marketing är ett sätt att skapa genuina, minnesvärda upplevelser som involverar både varumärket och...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Därför fungerar Experiential Marketing

JCP’s projekt The Restaurant för Volvo tog Experiential marketing till sin spets.

Experiential marketing, upplevelsemarknadsföring, har de senaste åren blivit stort både i Sverige och internationellt. Traditionell reklam handlar om att verbalt och visuellt...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Samma utmaningar oavsett bransch


”Vilka är dina största utmaningar som marknadschef just nu? Och vilka utmaningar har dina kolleger?” De två frågorna lockade mer än ett dussin marknadschefer...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Bättre försäljning om hela företaget arbetar med Social Selling

Patrik Nordkvist, grundare av Försäljningschefen, hjälper individer och företag att öka sin försäljning och vinst. Han har över 20 års erfarenhet som försäljningschef och VD på flera snabbväxande bolag och är kursledare på IHMs nya kurs Digital and Social Selling.

En av de största förändringarna inom marknad/sälj är användandet av sociala medier för försäljning och marknadsföring. Här dyker ord som Content...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Ska marknadschefen bygga B2B-lojalitet
...är det värt det och i så fall hur?


Studier visar att lojala kunder handlar upp till 6 gånger mer än de kunder som bedöms som nöjda. Men vad är det som påverkar kundupplevelsen och gör en kund...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

”Probably the best team in the world”
– svenska Red Reserve utmanar världslagen

Red Reserves lag i Call of Duty, med bland andra Matthew ”SKRAPZ” Marshall , rankas som ett av världens bästa.

Nu utmanar ett svenskt företag världens stora inom esport. Med topprankade lag har Red Reserve, som är noterat på Spotlight Stock Market (tidigare Aktietorget), på kort tid...

Läs mer
Frågor och svar från Setterwalls Advokatbyrå

EU-regler för digital upphovsrätt verkar vara att vänta. Vad innebär dessa regler mer konkret och kommer de att påverka vårt företags möjligheter till marknadsföring i sociala medier?


Det har varit många turer kring förslaget om en EU-rättslig harmonisering av den digitala upphovsrätten. Redan i september 2016 presenterade EU-kommissionen ett direktivfö...

Läs mer
Frågor och svar från Wistrand Advokatbyrå

Den 1 januari 2019 får vi en ny lotterilagstiftning. Vad innebär detta för reklamlotterier och tävlingar?


I juni 2018 antogs en ny spellag som träder i kraft den 1 januari 2019. Lagen medför en spelmarknadsreglering som öppnar för konkurrens på spelmarknaden.

Läs mer
Marketmatch 1
MCPLAY höger
Mest lästa