Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Torsdagen den 20 september 2018 - klockan 05:28
MCPLAY - Toppbanner NY 2017
Marknadscheferna, Nr 3, 2013

Content is king – igen!


Pia Tegborg/ Thomas Barregren/KNTNT 2014-05-07

Bild: carlfoto.com

Det har inte undgått dig att innehåll åter är kung. Content marketing har varit årets snackis bland marknadsförare. Inbound marketing är säljares nya kelgris. Och native advertising är tidningars frälsning. Oavsett metod så är innehåll i centrum. Innehåll som attraherar och engagerar. Innehåll som fångar dina målgruppers intresse, och får dem att ta ett steg till längs köparens resa. Men hur skall du, som är ansvarig för ditt företags marknadsföring, göra? I denna artikel delar Kntnt, ett managementkonsultföretag specialiserat på content marketing, med sig av sina tankar.

DEN SJUNDE ERAN
Ännu för bara tio år sedan gick folk till bio i tid för att se reklamfilm. De slötittade på tv-reklam i brist på bättre saker att göra under reklamavbrotten. Och de undgick inte annonserna när de läste morgontidningar. Så är det inte idag. När reklam visas på bio eller tv, då tar vi fram smarttelefonen eller surfplattan och kollar nyheter eller håller kontakten med vänner och bekanta i de sociala medierna. Och allt färre har en morgontidning.

Det är utvecklingen av internet, mobilitet och sociala medier som ligger bakom denna förändring. En förändring som är här för att stanna, och med konsekvenser för marknadsföring som vi ännu bara kan ana. Marknadsföring har under sin 150-åriga historia genomgått olika eror. Varje era har inletts med en genomgripande förändring av företagens villkor. Den beskrivna utvecklingen är en sådan förändring. Vi är i början på en ny era. Den sjunde, enligt forskarnas kronologi. Den värdeskapande eran.

VÄRDESKAPANDE MARKNADSKOMMUNIKATION
Internet, mobilitet och sociala medier har ritat om spelplanen för marknadsföring. Inte bara på ett ytligt plan – som att vi nu kan använda sociala medier för marknadskommunikation – utan på ett mycket mer fundamentalt och djupgående sätt. Internet har givit oss möjlighet att bygga mellanmänskliga nätverk som sträcker sig långt utanför hemmet, arbetsplatsen och den närmaste omgivningen.

Mobil kommunikation har givit oss möjlighet att nå människor i vårt nätverk praktiskt taget när som helst och var vi eller de än befinner sig. Och sociala medier har givit oss verktyg för att utnyttja vårt vittomfattande nätverk avständigt uppkopplade medmänniskor till att dela med oss och ta del av information på ett sätt som aldrig tidigare har varit möjligt.

Denna utveckling har givit var och en av oss möjlighet att skapa våra egna kommunikationskanaler. Vi erbjuder vårt innehåll till dem vi vill. Och vi tar del av innehåll från dem vi vill. Och framför allt behöver jag inte vare sig ta del av eller sprida vidare ditt företags marknadsbudskap. Om du vill att jag skall lyssna på ditt budskap, och kanske till och med dela med mig av det, så måste du se till att ge mig något av värde i gengäld.

TRE EXEMPEL
Värdet kan vara något vi får tillsammans med marknadskommunikationen. Det kan vara en presentartikel med företagets logotyp. Ett varuprov i en förpackning med produktinformation. Eller att prova på en tjänst samtidigt som vi får ett erbjudande att köpa tjänsten.

Värdet kan ligga i hur marknadskommunikationen sker. Det kan vara ett spel som knyter an till en produkt eller tjänst. Eller ett frukostseminarium om ett ämne som ett företag är expert på. Eller värdet kan ligga i själva det som kommuniceras. Det kan vara information i ett nyhetsbrev som skickas ut med epost. Kunskap som förmedlas på en blogg. Eller underhållning i form av ett roligt You-Tube-klipp.

VÄRDEFULLT INNEHÅLL
Content marketing, inbound marketing och native advertising är olika former av värdeskapande marknadskommunikation där värdet ligger i själva innehållet som kommuniceras. Där upphör likheterna. De kommer från olika världar och har olika syften.

Marknadsförare använder content marketing för att generera och upprätthålla kundrelationer genom att långsiktigt marknadsföra ett varumärke med regelbunden och systematisk publicering av innehåll som målgruppen fi nner värdefull.

Säljare använder inbound marketing för att skapa och utveckla leads genom att publicera innehåll på webben som attraherar möjliga kunder. Inbound marketing kan ses som content marketing begränsad till webben och bara för att skapa och utveckla leads.

Tidningar erbjuder native advertising för annonsörer som vill publicera innehåll som så långt som möjligt ser ut som redaktionellt innehåll på tidningars webbplatser. Native advertising är textreklam på webben.

CONTENT MARKETING 
Den mest använda formen av värdeskapande marknadskommunikation är content marketing. Den kallas också innehållsmarknadsföring. Termen är relativ ny. Den började användas i USA runt 2008, och har nu blivit populär i Sverige. Men idén är beprövad. Kundtidningar är den mest kända formen av content marketing. Men det kan vara mycket mer.

Det kan vara fördjupande blogginlägg, som gör kunder medvetna om möjligheter, samtidigt som de får ett mervärde i form av kunskap. Det kan vara återkommande frukostseminarium, som etablerar bilden av arrangören som kunnig och engagerad inom området, samtidigt som kunderna får ett mervärde i form av inspiration. Det kan vara en serie underhållande videoklipp, som bygger varumärket och attraherar nya kunder, samtidigt som kunderna får en stunds förströelse. Eller det kan vara bildspel, bok, fallstudier, informationsgrafi k, kunskapsbank, nyhetsbrev, podcast, webb-TV och mycket annat.

TRE PRINCIPER
Content marketing är alltså en form av värdeskapande marknadskommunikation där värdet ligger i själva innehållet. Den bärande idén är att publicera innehåll som målgruppen fi nner värdefullt i syfte att generera och upprätthålla kundrelationer inom målgruppen. Den till synes enkla beskrivningen rymmer tre viktiga principer:

1. Det är företaget självt som publicerar innehållet.
Naturligtvis kan de anlita någon som gör det faktiska arbetet att skapa och publicera innehåll. Och naturligtvis kan de publicera innehållet i kanaler som de själva inte äger. Men det måste tydligt framgå att det är företaget som är avsändare och utgivare av innehållet.

2. Målgruppen måste uppleva innehållet som värdefullt.
Givet den allmänna misstänksamheten mot marknadskommunikation så ställer detta höga krav på innehållet, som måste upplevas lärorikt, informativt eller underhållande, upplevas ärligt eller sakligt och inte får upplevas som ett försök att sälja.

3. Syftet är att generera eller upprätthålla kundrelationer.
Content marketing är inte ett ändamål i sig (som journalistik är). Det är ett medel för att attrahera potentiella kunder, göra dem till betalande kunder och behålla dem som lojala kunder.

En praktisk konsekvens av principerna är att content marketing är långsiktigt, att produktion av innehåll skall ske systematiskt och att publicering måste ske regelbundet. Långsiktigt eftersom det tar tid innan content marketing börjar ge eff ekt i form av genererade kunder. Regelbundet eftersom ett syfte är att upprätthålla kundrelationer. Och systematiskt eftersom det krävs regelbunden produktion av värdefullt innehåll under en längre tid.

KOM IGÅNG!
För att lyckas med content marketing (eller specialfallet inbound marketing) behöver du en plan som besvarar några viktiga frågor:

Vilken effekt vill du uppnå?
Vilka målgrupper bidrar mest till den önskade effekten?
Vad påverkar målgrupperna att bidra till önskad effekt?
Vad för innehåll tycker målgrupperna är värdefullt längs köparens resa, och vad får dem att ta nästa steg? Vilka innehåll i vilka medier ger mest effekt?
Hur skall tonaliteten anpassas efter målgrupp, steg och media?
Hur mycket och hur ofta skall du publicera innehåll?
Vad skall du och dina medarbetare göra själv, och vad skall ni lägga ut på extern leverantör?

Dessa frågor och mycket annat tas upp i boken Content marketing – värdeskapande marknadskommunikation skriven av artikelförfattarna.

Du hittar också mer information på Kntnts webbplats: www.kntnt.com.

>> Thomas Barregren och Pia Tegborg

Tipsa en vän     Skriv ut



Ny forskning

Digitala produktupplevelser kan sudda ut gränserna mellan fysisk och digital handel


Handeln har idag stora utmaningar. Fysiska butiker lägger ner samtidigt som e-handel brottas med felköp, returer och utländsk priskonkurrens. Nu visar forskning från Handelshögskolan i Stockholm att digitala verktyg fö...

Läs mer
Updatum - Förstasidan
Möte med Marknadscheferna i Malmö

Varumärkesbyggande genom CSR


Marknadschefernas frukostmöte på Saturnus i Malmö blev en intressant och viktig förmiddag. Nyfikenheten på hur man kan bidra i stort och smått till en hållbar...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Rutasoka Coffee)

Hans kaffe räddar liv i Kongo-Kinshasa


Han har tvingats fly för sitt liv från krigets Kongo. Levt som barfotaflykting i Tanzania. Och tvingats spendera ett år ensam, flera hundra mil från sina föräldrar....

Läs mer
SXSW 2018 (In English)

ELON MUSK - 12 minuter frågor och svar om SpaceX, Artificiell Intelligens samt att civilisera Mars.

Klicka på bilden för att se filmen.

>> Se filmen direkt på YouTube (på engelska)
Detta är en klippt version på knappt tolv minuter från Elon Musks intervju på SXSW i USA 2018.

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Danji)

KÄNSLA - Den saknade parametern.


Känslor dyker just nu ofta upp i kölvattnet av falska nyheter, inflytande och jakten på uppmärksamhet. Sentiment och känslor ses som motsatsen till logik och är fö...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Perspective Communication)

E-sporten tar plats i finrummet.

>> Red Reserve AB Skandinaviens första noterade e-sportbolag.


Nu tar e-sporten plats i finrummen på allvar. Det som för några år sedan var något som ungdomarna sysslade med framför datorn och tv-skärmen är idag...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018

GKSS MATCH CUP SWEDEN - Bygger näringslivets svar på Almedalen.


Den 4e till 8e juli kommer World Match Racing Tour till Sverige och Marstrand.


För 24e året bjuder Marstrand, strax norr om Göteborg på seglingstävlingar i världsklass....

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Marknadsinformation Sverige)

Fem tips inför GDPR
- Att tänka på vid marknadsföring, DM och TM aktiviteter.

Niklas Linder, VD på Marknadsinformation i Sverige AB <br />Foto: Jan Beinö

Vid det här laget vet alla att PuL ersätts av en ny Dataskyddsförordning den 25e maj i år. Många utbildningar riktar in sig på information om grundläggande...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Elanders Sverige)

Globalt företag med lokal förankring

Mattias Olofsson, VD för Elanders Sverige, ser ljust på framtida satsningar.

Allting började med en statlig telefonbok för över 100 år sedan. Sedan dess har Elanders växt på höjden och framförallt på bredden. Idag är...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Meg 2018/Bokmässan)

Han testar boken på läsarna - medan den skrivs

Stora bilden: Joe Posner, videochef på Vox, medverkar vid Meg 2017Lilla bilden: Alfred Ruth (Foto: Sofia Runarsdotter)

Alfred Ruth är journalisten som blev framgångsrik IT-entreprenör. Nu är han investerare och författare som vill sprida kunskap och göra världen bättre. Och...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Inspiration Company)

Lojalitetsprogram för återförsäljare och partners som konkurrensmedel.

Staffan Wikström, marknadschef på Release Finans.

I en allt mer komplex köp- och säljvärld söker vi alla efter de bästa sätten att fånga och bibehålla kunden. Men det finns sätt att påverka dina...

Läs mer
Regium International

Mäklare hakar på ny säljtrend


Fastighetsbyrån Alvhem ligger i framkant när det gäller försäljning. Att anamma nya metoder och trender som gynnar både köpare och säljare är för...

Läs mer
Jernhusen Media
Marketmatch 1
MCPLAY höger
Mest lästa