Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Lördagen den 22 september 2018 - klockan 12:38
MCPLAY - Toppbanner NY 2017
Undersökning av Bohmans Nätverk & Marknadscheferna

FRAMTIDENS MARKNADSORGANISATION - Digitaliseringen stöper om marknadsorganisationen


PeO Axelsson 2016-11-17

Bild: Pickit
Bild: Pickit

Är du säljchef? Då kanske du har anledning att bevaka din position, om du inte vill bli överkörd av din kollega marknadschefen. När Bohmans Nätverk för tredje gången på fem år gör en undersökning om tillståndet för företagens marknadsorganisationer, är trenden tydlig. För fem år sedan var det vanligt att marknadsorganisationen var underställd säljorganisationen. Idag är den ordningen inte sällan omvänd.

Marknadschefen tar också allt oftare plats i företagets högsta ledning, och marknadsavdelningens position har förstärkts. Från att tidigare ha gått från en linjeorganisation till en stabsfunktion, håller den nu på att utvecklas till ett slags centralt blodomlopp som genomsyrar alla delar i organisationen. Och det är digitaliseringen som driver hela utvecklingen. Med digitaliseringen blir alla kundbeteenden mätbara och enskilda marknadsaktiviteters genomslag på försäljningen kan följas upp i realtid med enkla verktyg. Analys av försäljningssiffror, som tidigare låg på försäljningsavdelningens bord, har därmed flyttat över till marknadsavdelningen som fått en alltmer kommersiell roll. Utvecklingen är tydligast i branscher där både affären är digital och försäljningen sker digitalt. Där är säljavdelningarna på väg att helt försvinna. Många företag inom retail har enligt undersökningen inte har någon säljavdelning alls bortsett från i de fysiska butikerna.

En generell trend är att varor och tjänster blir alltmer likriktade och att konkurrensen därmed hårdnar. Avgörande är därför förmågan att komma närmare kunden på alla plan. Det affärkritiska i slutändan är hur kunden upplever varan eller tjänsten, vare sig den levereras fysiskt eller digitalt, och i vilken utsträckning kunden är villig att rekommendera den till sin omgivning. Marknadsavdelningarna måste därför involvera kompetenser från hela organisationen och snabbt kunna sätta samman och arbeta med olika tvärfunktionella projektgrupper från t ex IT, kundtjänst, FoU efter behov för att leverera den optimala kundupplevelsen vid varje givet tillfälle. Behovet av specialistkompetens ökar därmed och gör att marknadsavdelningarna blir alltmer komplexa och mångfacetterade. Exempelvis måste marknadsavdelningen numera ofta ha kompetens att driva vissa IT-projekt, något som faktiskt ibland leder till att IT-avdelningen hamnar under marknadsavdelningen rent organisatoriskt.

Från långsiktiga strategier till snabb anpassning
Digitaliseringen har också drivit upp tempot på marknadsavdelningarna. Allt är föränderligt och behovet av kompetens ändras snabbt. Det är inte ens säkert att kompetens som behövdes för ett halvår sedan är relevant idag. Framförallt den traditionella reklambyråproduktionen som nu outourcas eftersom behoven av detta generellt minskar. Dagens konsumenter är reklamtrötta och push-strategier fungerar inte längre. Kunderna vill kommunicera i digitala kanaler på sina egna villkor och själva skaffa sig den information de behöver. Fokus flyttas från reklam till content och från köpta till förtjänade medier. Allt vanligare blir det att i stället insourca kommunikationsavdelningen. Det ger bättre kontroll och möjlighet till snabb anpassning till nya behov när information snabbt ska ut i en mängd kanaler och kunna justeras i samspel med kunderna.

Nya förutsättningar – nya roller
Hur ska då en marknadschef vara för att passa i dagens miljö som bygger på digitalisering, transparens och snabba förändringar? När egenskaper som ansvarstagande, självgående och lösningsbenägen var de viktigaste för fem år sedan, är honnörsordet idag kommersiell. Egenskaper som efterfrågas alltmer är en positiv attityd, energi, initiativförmåga och vinnarskalle. En marknadschef ska kunna ställa om snabbt och förhålla sig till tvära kast i en snabbrörlig omvärld där konsumenterna äger eller kontrollerar en större del av medierna än tidigare. Ett tecken på det är att själva titeln marknadschef är under ett förändringstryck. Allt oftare ser man titlar som Customer Experience Officer eller kommersiell chef ersätta den traditionella marknadschefstiteln. Interaktionen mellan marknad och IT föder också fram nya behov av kompetenser. En roll som håller på att etableras är Marketing Technologist, en person som kan vara länken mellan marknad och IT – två olika världar som måste förmås att samverka för att kunna skapa ett optimalt kundanpassat erbjudande.

Fyra nya titlar för marknadsorganisationen
I rapporten spås att fyra nya roller kommer att utvecklas för att bättre möta de krav som ställs på dagens marknadsorganisation:

Commercial Project manager: En senior och affärsorienterad projektledare som vid sidan av marknadschefen håller ihop arbetet. Socialt begåvad och ska kunna hantera många stakeholders.

Marketing Technologist: Länken mellan IT och marknad, en hybridperson som kan dra kommersiella slutsatser och samtidigt ha djup IT-kompetens.

Content Communication Specialist: En fullfjädrad text- och bildproducent som kan anpassa innehållet till alla typer av kanaler och kommunicera med alla målgrupper.

Agile Performance Manager: Den som har örat mot marken och som ständigt navigerar, mäter, utvärderar och utvecklar arbetet.

Om rapporten:
Rapporten baseras på 20 djupintervjuer med marknadschefer och marknadsdirektörer inom telekom, FMCG, retail, bank och resor. Utöver detta har en enkätundersökning genomförts med Sveriges marknadschefer som har resulterat i 157 svarande.

Rapporten kan beställas genom att maila till framtiden@bohmans.com


Tipsa en vän     Skriv ut



Ny forskning

Digitala produktupplevelser kan sudda ut gränserna mellan fysisk och digital handel


Handeln har idag stora utmaningar. Fysiska butiker lägger ner samtidigt som e-handel brottas med felköp, returer och utländsk priskonkurrens. Nu visar forskning från Handelshögskolan i Stockholm att digitala verktyg fö...

Läs mer
Updatum - Förstasidan
Möte med Marknadscheferna i Malmö

Varumärkesbyggande genom CSR


Marknadschefernas frukostmöte på Saturnus i Malmö blev en intressant och viktig förmiddag. Nyfikenheten på hur man kan bidra i stort och smått till en hållbar...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Rutasoka Coffee)

Hans kaffe räddar liv i Kongo-Kinshasa


Han har tvingats fly för sitt liv från krigets Kongo. Levt som barfotaflykting i Tanzania. Och tvingats spendera ett år ensam, flera hundra mil från sina föräldrar....

Läs mer
SXSW 2018 (In English)

ELON MUSK - 12 minuter frågor och svar om SpaceX, Artificiell Intelligens samt att civilisera Mars.

Klicka på bilden för att se filmen.

>> Se filmen direkt på YouTube (på engelska)
Detta är en klippt version på knappt tolv minuter från Elon Musks intervju på SXSW i USA 2018.

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Danji)

KÄNSLA - Den saknade parametern.


Känslor dyker just nu ofta upp i kölvattnet av falska nyheter, inflytande och jakten på uppmärksamhet. Sentiment och känslor ses som motsatsen till logik och är fö...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Perspective Communication)

E-sporten tar plats i finrummet.

>> Red Reserve AB Skandinaviens första noterade e-sportbolag.


Nu tar e-sporten plats i finrummen på allvar. Det som för några år sedan var något som ungdomarna sysslade med framför datorn och tv-skärmen är idag...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018

GKSS MATCH CUP SWEDEN - Bygger näringslivets svar på Almedalen.


Den 4e till 8e juli kommer World Match Racing Tour till Sverige och Marstrand.


För 24e året bjuder Marstrand, strax norr om Göteborg på seglingstävlingar i världsklass....

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Marknadsinformation Sverige)

Fem tips inför GDPR
- Att tänka på vid marknadsföring, DM och TM aktiviteter.

Niklas Linder, VD på Marknadsinformation i Sverige AB <br />Foto: Jan Beinö

Vid det här laget vet alla att PuL ersätts av en ny Dataskyddsförordning den 25e maj i år. Många utbildningar riktar in sig på information om grundläggande...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Elanders Sverige)

Globalt företag med lokal förankring

Mattias Olofsson, VD för Elanders Sverige, ser ljust på framtida satsningar.

Allting började med en statlig telefonbok för över 100 år sedan. Sedan dess har Elanders växt på höjden och framförallt på bredden. Idag är...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Meg 2018/Bokmässan)

Han testar boken på läsarna - medan den skrivs

Stora bilden: Joe Posner, videochef på Vox, medverkar vid Meg 2017Lilla bilden: Alfred Ruth (Foto: Sofia Runarsdotter)

Alfred Ruth är journalisten som blev framgångsrik IT-entreprenör. Nu är han investerare och författare som vill sprida kunskap och göra världen bättre. Och...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Inspiration Company)

Lojalitetsprogram för återförsäljare och partners som konkurrensmedel.

Staffan Wikström, marknadschef på Release Finans.

I en allt mer komplex köp- och säljvärld söker vi alla efter de bästa sätten att fånga och bibehålla kunden. Men det finns sätt att påverka dina...

Läs mer
Regium International

Mäklare hakar på ny säljtrend


Fastighetsbyrån Alvhem ligger i framkant när det gäller försäljning. Att anamma nya metoder och trender som gynnar både köpare och säljare är för...

Läs mer
Jernhusen Media
Marketmatch 1
MCPLAY höger
Mest lästa