Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Onsdagen den 19 december 2018 - klockan 01:23
MCPLAY - Toppbanner NY 2017
Frågor och svar från Wistrand Advokatbyrå

Lagar och regler kring content marketing och native advertising


Erik Ullberg/Christel Rockström 2014-09-23


Vilka juridiska faktorer avgör om redaktionell marknadskommunikation i form av exempelvis content marketing eller native advertising är att anse som reklam eller information? Om det är reklam, hur ska man i så fall agera?

SVAR: För svensk del regleras frågeställningen främst av marknadsföringslagen. Om marknadsföringsåtgärden riktar sig också mot andra marknader än den svenska berörs självfallet reglerna också i andra länder.

Marknadsföringslagen definierar marknadsföring som »reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter inbegripet en näringsidkares handlande, underlåtenhet eller någon annan åtgärd eller beteende i övrigt före, under eller efter försäljning eller leverans av produkter till konsumenter eller näringsidkare«. Detta är en bred definition som potentiellt täcker alla marknadsföringsåtgärder som syftar till att öka försäljningen av varor eller tjänster.

Bedömningen om ett meddelande utgör marknadsföring/reklam görs enligt svensk rätt utifrån om meddelandet har ett kommersiellt syfte och rent kommersiellt innehåll. När både syftet och innehållet är kommersiellt, omfattas framställningen av marknadsföringslagens krav. Det är möjligt att endast delar av meddelandet utgör reklam och omfattas av marknadsföringslagen, medan andra delar inte gör det. Vid tveksamma fall ska tryck­ yttrandefrihetsgrundlagarna ges företräde och meddelandet inte anses utgöra reklam.

Som lekman förstår jag content marketing som att tanken är att sprida material som levererar mervärde till mottagaren genom kanaler och platt­ formar som företaget självt äger (genom nyhetsbrev och hemsida etc.). Native advertising sprids däremot normalt sett genom betalt utrymme och främst i form av annonsering. Syftet med båda åtgärderna torde för företag vanligtvis vara kommersiellt. Men renodlade content marke­ting­åtgärder kanske inte alltid har ett lika tydligt kommersiellt innehåll som native advertising många gånger har. Den avgörande frågan om aktuell content marketing och native advertising faller in under marknads­föringslagen blir alltså om dessa har ett kommersiellt syfte och innehåll. I fall som prövats rättsligt har omständigheter som att ett företags produkter beskrivs i positiva och okritiska ordalag samt hänvisning till ett företags hemsida talat för att innehållet är av kommersiell natur.

Förutom krav på att marknadsföring inte får vara vilseledande eller annars i strid med god marknadsföringssed ställer marknadsföringslagen krav på att marknadsföringen ska utformas och presenteras så att det tydligt och omedelbart framgår att det är fråga om marknadsföring, så kallad reklamidentifiering. Framställningen ska som utgångspunkt tydligt skilja sig från övrigt redaktionellt material där framställningen publiceras. Man kan t.ex. göra en tydlig markering om att det är en annons. Det ska vidare tydligt framgå vem det är som står bakom marknadsföringen, det ska finnas en sändarangivelse. Det kan i undantagsfall räcka med ett välkänt varumärke men i de flesta fall bör företagets namn framgå, och när det anses lämpligt, även kontaktuppgifter.


Du når Erik på erik.ullberg@wistrand.se eller 031-771 21 76


Wistrand är en av Sveriges största advokatbyråer med närmare 200 medarbetare på kontoren i Stockholm och Göteborg. Sedan 1915 har vi levererat affärsjuridisk rådgivning av högsta kvalitet till privata och offentliga aktörer i svenskt och internationellt näringsliv.

Tipsa en vän     Skriv ut



Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Stefan Einhorn om konsten att göra skillnad


Vilken värld vill vi lämna vidare till våra barn? Vilket ansvar har jag själv för utvecklingen? Det är frågor vi måste ställa oss, skriver Stefan Einhorn i sin angelägna bok ”Konsten att...

Läs mer
Updatum - Förstasidan
Digital Brain Nordic

När Facebook och Google inte räcker till


Google och Facebook levererar fantastiska annonsprodukter för stora som små företag, enkelt att agera och enkla rapporter som är lätta att förstå. Men dessa...

Läs mer

Hur mycket vet du om den sociala generationen?


Johannes Gustavsson är 21 år och har redan mångårig erfarenhet av att jobba med digitala fenomen, som en av personerna bakom en av Sveriges första ungdomspoddar, en...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Lär dig förstå kundens beteenden

INGELA MAURITZON - Innovation Director, Danji

Att företag idag väljer att bygga sin verksamhet baserat på djup förståelse om sina kunder är för de mest framgångsrika organisationerna ingen nyhet. Det...

Läs mer

FILM: EXPERIENTIAL MARKETING - Paul Little 10 oktober 2018
(frukostseminarie)

>> Klicka på bilden för att se filmen

>> SE FILMEN (55 minuter frukostseminarie)

Experiential marketing är ett sätt att skapa genuina, minnesvärda upplevelser som involverar både varumärket och...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Därför fungerar Experiential Marketing

JCP’s projekt The Restaurant för Volvo tog Experiential marketing till sin spets.

Experiential marketing, upplevelsemarknadsföring, har de senaste åren blivit stort både i Sverige och internationellt. Traditionell reklam handlar om att verbalt och visuellt...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Samma utmaningar oavsett bransch


”Vilka är dina största utmaningar som marknadschef just nu? Och vilka utmaningar har dina kolleger?” De två frågorna lockade mer än ett dussin marknadschefer...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Bättre försäljning om hela företaget arbetar med Social Selling

Patrik Nordkvist, grundare av Försäljningschefen, hjälper individer och företag att öka sin försäljning och vinst. Han har över 20 års erfarenhet som försäljningschef och VD på flera snabbväxande bolag och är kursledare på IHMs nya kurs Digital and Social Selling.

En av de största förändringarna inom marknad/sälj är användandet av sociala medier för försäljning och marknadsföring. Här dyker ord som Content...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Ska marknadschefen bygga B2B-lojalitet
...är det värt det och i så fall hur?


Studier visar att lojala kunder handlar upp till 6 gånger mer än de kunder som bedöms som nöjda. Men vad är det som påverkar kundupplevelsen och gör en kund...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

”Probably the best team in the world”
– svenska Red Reserve utmanar världslagen

Red Reserves lag i Call of Duty, med bland andra Matthew ”SKRAPZ” Marshall , rankas som ett av världens bästa.

Nu utmanar ett svenskt företag världens stora inom esport. Med topprankade lag har Red Reserve, som är noterat på Spotlight Stock Market (tidigare Aktietorget), på kort tid...

Läs mer
Frågor och svar från Setterwalls Advokatbyrå

EU-regler för digital upphovsrätt verkar vara att vänta. Vad innebär dessa regler mer konkret och kommer de att påverka vårt företags möjligheter till marknadsföring i sociala medier?


Det har varit många turer kring förslaget om en EU-rättslig harmonisering av den digitala upphovsrätten. Redan i september 2016 presenterade EU-kommissionen ett direktivfö...

Läs mer
Frågor och svar från Wistrand Advokatbyrå

Den 1 januari 2019 får vi en ny lotterilagstiftning. Vad innebär detta för reklamlotterier och tävlingar?


I juni 2018 antogs en ny spellag som träder i kraft den 1 januari 2019. Lagen medför en spelmarknadsreglering som öppnar för konkurrens på spelmarknaden.

Läs mer
Marketmatch 1
MCPLAY höger
Mest lästa