Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Onsdagen den 24 januari 2018 - klockan 12:30
Marknadscheferna Nr 1. 2016

Så hanterar du den nya köpprocessen inom B2B


Pyramid 2016-04-15


Det nya medielandskapet, framför allt tillkomsten av digitala kanaler och sociala medier, har drastiskt förändrat köpprocessen inom hela B2B-sektorn. Idag möter säljarna pålästa kunder som hunnit långt på sin väg mot val av lösning. De leverantörer som inte är tillräckligt välkända, eller inte visar att de håller måttet, är redan bortvalda. Reklamens uppgift är inte längre att sälja, utan att få kunden att köpa.

Förr var B2B-marknadsföringsprocessen enkel och förutsägbar. Antalet kanaler till kunderna var begränsat och många levde gott på ett register över beslutsfattare som regelbundet bearbetades med DR.
Tillsammans med fackpress och fackmässor skapade detta ett tillräckligt inflöde av leads för säljarna att bearbeta. Säljarna hade dessutom fortfarande en uttalad expertroll och kunde lita på att trogna kunder återkom.

Men kring millennieskiftet började saker hända. Sociala medier föddes och kompletterades med en rad digitala kanaler. Fackpressen krympte sakta men säkert och ersattes av nättidningar, portaler och diskussionsforum. Expertbloggar blev allt viktigare för köparna.

Den enda traditionella B2B-mediakanalen som fortfarande lever och har hälsan är faktiskt bara fackmässor. Att dagens köpare har hela världens leverantörer på sin bildskärm har givetvis revolutionerat köpprocessen.
Forskarna har visat att dagens köpare på egen hand klarar av uppemot 70 procent av processen före en personlig kontakt. Man hittar lösning, kartlägger tänkbara leverantörer och väljer ut ett begränsat antal som man diskuterar vidare med.
När säljaren får upphandlingsunderlaget eller förfrågan på sitt bord är många viktiga beslut redan tagna. Idag är köparna kunniga, och då köpet handlar om standardprodukter eller väl definierade tjänster återstår egentligen bara pris och leveranstid att förhandla om.
Ingen avundsvärd sits!

■ KONSTEN ATT FÅ VARA MED
Den nya köpprocessen kräver ett nytt sätt att tänka. För att över huvud taget få vara med måste företaget finnas så högt upp i köparens medvetande att det blir ett av de prioriterade och utvalda.
Målet är att varumärket är så starkt att företaget automatiskt hamnar på vad som brukar kallas ”buyer’s list”. För alla produkt- och tjänstekategorier har köparna dessutom en undermedveten rangordning, och där gäller det att åtminstone finnas på någon av pallplatspositionerna. Bakgrunden till det här är helt enkelt att köparna är lata.
Varför lägga tid och kraft på att utvärdera en okänd leverantör när det redan finns ett antal välkända som uppfyller de grundläggande kraven?

KVALITETEN RÄCKER INTE LÄNGRE
Tyvärr räcker det inte att vara välkänd. Det gäller också att vara känd för rätt saker.
Forskarna har visat vilka faktorer det är som får köpare att välja en viss leverantör eller acceptera ett högre pris. Förr kunde en B2B-leverantör komma långt med hög kvalitet och leveranser i tid. Idag ser köparna detta som självklara hygienfaktorer.
Mjuka faktorer som gemenskap och status väger numera betydligt tyngre – helt enkelt för att de differentierar mellan olika leverantörer.

■ RATIONELL ELLER EMOTIONELL?
Det har också hänt mycket med kunskapen om vilka budskap som ger bäst effekt.
Även här kan B2B-marknadsförarna luta sig mot undersökningar som visar att emotionella argument är basen för beslutet även hos tekniker och ekonomer.
Det här betyder inte att rationella argument är oviktiga. Men man vet numera att deras främsta uppgift inte är att få köparen att välja, utan för att bekräfta valet och ge köparen argument för att sälja in sitt leverantörsval internt.

■ MONOLOG ELLER DIALOG?
De digitala kanalerna har öppnat helt nya möjligheter till kommunikation med målgrupperna men också ökat kravet på den information som ska finnas tillgänglig.
Det bara fantasin som begränsar antalet alternativa metoder för att fånga, utbilda, underhålla eller få köparen att identifiera sig och gå vidare i köpprocessen.

Content marketing har blivit ett modeord för den fördjupande information som krävs längre fram i kundens köpprocess. Men minst lika viktigt är digitala verktyg som valguider och möjligheten att jämföra produkter – allt för att ge den potentiella kunden en översikt av erbjudandet.
Och med hjälp av marketing automation går det att effektivisera den digitala bearbetningen rejält.

■ SIST MEN VIKTIGAST B2B har aldrig inneburit att företag köper av varandra. För även om nätauktionerna ökar, så är det alltid människor av kött och blod som agerar, både hos köpare och säljare. Personlig försäljning är därför viktigare än någonsin.

www.pyramid.se

Tipsa en vän     Skriv ut



Andreas Carlsson - Från idé till succé
Andreas Carlsson - Från idé till succé

Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Går i morfars fotspår.

Morfar och Karl-Bertil Jonsson – två personer som har format Andreas Carlsson till den inspiratör, kreatör och visionär han är i dag.


Han har skrivit låtar för världsartister och...

Läs mer
Updatum - Förstasidan
Artikel från IHM Business School

Den analoga hjärnan i en digital tillvaro


Hur hanterar hjärnan den nya digitala tillvaron? Vilka faktorer påverkar förmågan att tänka, möjligheten att minnas och viljan att förändras? Jag samtalar...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

E-sporten värd miljarder kronor
– var finns de svenska företagen?


E-sporten växer så det knakar. I år beräknas marknaden öka med 41 procent till drygt åtta miljarder kronor. 2020 väntas den vara värd 12,5 miljarder kronor,...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Nej, Facebook dör inte i år heller!


Under många år har media förhoppningsfullt skrivit på Facebooks dödsruna. Inga unga använder Facebook, inga gamla använder Facebook, medelålders anvä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Maxa Snacket i en uppkopplad värld.


Att vara marknadsförare har aldrig varit så utmanande som idag. Det har heller aldrig funnits så oändligt många möjligheter att lyckas. Men framgång för...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Beteendestyrd marknadsföring i ljuset av nya dataskyddsregler


De flesta har vid det här laget säkerligen nåtts av det omfattande informationsflöde som florerar kring EU:s nya Dataskyddsförordning, GDPR, vilken börjar gälla...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Analyser för bättre kundkännedom.


>> Författaren Stig Johansson ska en gång ha sagt, ”Vi lär oss tala någon gång i ettårsåldern - långt senare lär sig ett fåtal...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Vi fick tillgång till all världens data. Du kan aldrig ana vad som hände med varumärket.


Färsk forskning visar att klickjakt och kortsiktiga ROI-mål i längden leder till att varumärket utarmas. Hårt riktade digitala säljkampanjer fångar lä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Så skapar du attraktiva videoannonser för sociala medier.


Alla vill veta det hemliga receptet för att skapa attraktiva och kostnadseffektiva videos för sociala medier. I den här artikeln ska vi titta närmare på den första...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Therese Manus om World Public Relations Forum 2018


Den 22–24 april 2018 arrangeras World Public Relations Forum – världens största internationella konferens för yrkesverksamma inom kommunikation och PR. Norge är fö...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Reklam har aldrig varit viktigare.

Erik Ridman, kommunikationschef HiQ

Jag vågar lova att inom några år så är HiQ även en av de ledande reklambyråerna i Norden – om till och med inte den ledande. Redan i dag är en stor...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

BONZAI cases


Företaget Yara, som tillverkar gödningsprodukter, och den ideella organisationen Barnfonden, som arbetar för att förbättra utsatta barns villkor, kan tyckas vara två...

Läs mer
Marketmatch 1
MCPLAY höger
Mest lästa