Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Torsdagen den 18 oktober 2018 - klockan 09:47
MCPLAY - Toppbanner NY 2017
Marknadscheferna, Nr 1, 2015

Shitstorm & Native Advertising


Wistrand Advokatbyrå 2015-04-17


Sociala medier har blivit en attraktiv arena för företag som vill experimentera med nya reklamformer. Men de juridiska frågetecknen är många. Wistrand Advokatbyrå är Sveriges representant i marknadsrättsnätverket Global Advertising Lawyers Alliance, GALA, och marknadsrättsexperterna Christel Rockström och Erik Ullberg delar, tillsammans med kollegor från nätverket, med sig av sina erfarenheter i ämnet.

Sociala medier samlar närmare hälften av Sveriges befolkning dagligen. 68 procent av alla svenskar har ett Facebook-konto. Även företagen är aktiva användare av sociala nätverk och användandet ger upphov till juridiska frågor som företagen måste hantera.
– I Sverige, liksom i de flesta andra länder, gäller vanlig marknadsföringslagstiftning i princip fullt ut även i digitala medier. Men trots att Sverige ligger långt framme när det gäller sociala medier saknar vi vägledande avgöranden från domstolarna. Konsumentverket och andra myndigheters tillsyn där många övertramp hanteras ”under hand” är antagligen en anledning till att tydlig praxis fortfarande saknas, säger Erik Ullberg.

Jeffrey A. Greenbaum är partner på den amerikanska byrån Frankfurt Kurnit Klein & Selz PC och ordförande för marknadsrättsnätverket GALA.
– Företagen ägnar allt större resurser åt att utveckla sin marknadsföring via sociala medier. Federal Trade Commission och andra reglerande organ har ökat tillsynen i ärenden relaterade till sociala medier, säger han och får medhåll av sina europeiska kollegor.
I Tyskland har det till och med uppstått lite av en “Whistleblowing”-kultur, då företag gärna skickar varningsbrev till konkurrenter som inte uppfyller kraven om exempelvis tillräcklig information.

Dominik Eickemeier är partner på den tyska GALA-byrån Heuking Kühn Lüer Wojtek.
– Särskilt inom B2C-marknadsföring är Facebook ett måste för att nå ut till nya kunder.
Men det finns risker. Ordet “shitstorm” förekommer frekvent i tyska medier, och valdes också till “årets anglicism” 2011. Det beskriver en situation där ett företag eller en känd person gör något som utlöser massiv kritik på Facebook eller Twitter, förklarar han.

I Tyskland har upphovsrättsintrång på Twitter uppmärksammats nyligen, då en berömd TV-personlighet twittrade en bild som sedan retweetades av några hundra personer.
Fotografen krävde framgångsrikt ett förbudsföreläggande mot personen som lagt upp bilden. Fråga uppstod om detsamma kunde krävas från alla som retweetade inlägget.
– Företag och deras anställda måste vara försiktiga med vad de publicerar. På internet är upphovsrättsintrång bara ett klick bort, säger Dominik Eickemeier.

VAD ÄR MARKNADSFÖRING OCH VEM ÄR AVSÄNDARE?
I Frankrike kom år 2013 ett rättsfall där destillerikoncernen Pernod Ricard dömdes att betala skadestånd för en kampanj, som innebar att Facebookanvändare kunde ladda ner en app där man bland annat kunde ta del av cocktailrecept som sedan postades på användarens Facebooksida.
– Publiceringen av recepten klassades som reklam och alkoholreklam är förbjudet på franska webbsajter som riktar sig mot en yngre målgrupp, förklarar Michel Béjot och Caroline Bouvier, partner respektive advokat på den franska GALA-byrån Bernard Hertz Béjot.

I USA har det blivit vanligt att företag får hjälp av externa påverkare och konsumenter i sin marknadsföring. Jeffrey A. Greenbaum berättar att de ägnar mycket tid åt rådgivning kring hur det ska framgå att dessa personer är kopplade till företaget.
– I Storbritannien är domstolarna bekymrade över fall där anställda utger sig för att vara konsumenter, berättar Brinsley Dresden, partner på den brittiska GALA-byrån Lewis Silkin och förklarar att en viktig fråga för närvarande handlar om rekrytering av bloggare och videobloggare i marknadsföringssyfte. Vilka upplysningar måste med? Vilken kontroll kan företagen utöva över dessa personer?

– Vi står inför samma problematik i Sverige, säger Christel Rockström.
– Det är inte helt klart var gränsen går för att någon ska anses vara påverkad av ett företag och, i så fall, hur tydlig man behöver vara med detta. Förhoppningsvis kan dessa frågor klarna något framöver. En Youtube-profil har nyligen anmälts till Reklamombudsmannen, som kommer att få en hel del intressanta frågor att ta ställning till, fortsätter hon.

– Tyska domstolar är mycket strikta när det gäller ”dold” marknadsföring. Där exempelvis en förment video stödjer ett företag, måste företaget se upp, eftersom lagen kräver tydlig skillnad mellan reklam och redaktionellt innehåll. En sådan video kan komma att ses som företagets egen, säger Dominik Eickemeier.

Native advertising är en annan form av digital marknadsföring som har blivit vanligare. Annonsmärkt material publiceras i redaktionella sammanhang, och utformas så likt övrigt redaktionellt material som möjligt.
– Vi ser att frågor som handlar om “native advertising” får allt större utrymme. Vad gör något “native” och vilka typer av förbehåll behövs, exemplifierar Jeffrey A. Greenbaum.

UTVECKLINGSTENDENSER
Marknadsföring i sociala medier kan vara mycket effektivt men också något av ett riskprojekt. Mediet ställer krav på snabba ageranden samtidigt som reglerna inte är tydliga. Utländsk praxis kan vara till viss hjälp för att bedöma företeelser som är nya i Sverige, men den går inte att implementera rakt av.

Regleringar, kultur och fokus varierar mellan länderna, bland annat eftersom konsumenterna har vant sig vid olika typer av lokal marknadsföring.
– Sociala medier är av sin natur gränslösa. Den ökade användningen kommer troligen att göra marknadsföringen och därigenom även konsumenternas förväntningar mer och mer homogena. På motsvarande sätt kan då även reglerna kring marknadsföring tänkas bli mer homogena. I avvaktan på detta är det dock viktigt att anpassa marknadsföringen till de krav och förväntningar som finns på de lokala marknader som marknadsföringen riktas mot, avslutar Erik Ullberg och Christel Rockström.

Vill du veta mer? kontakta 
Erik Ullberg (Göteborg) erik.ullberg@wistrand.se, 0706–626 21 76 
Christel Rockström(Stockholm) christel.rockstrom@wistrand.se, 0709-50 72 45


Wistrand är en av Sveriges största advokatbyråer med närmare 200 medarbetare på kontoren i Stockholm och Göteborg. Sedan 1915 har vi levererat affärsjuridisk rådgivning av högsta kvalitet till privata och offentliga aktörer i svenskt och internationellt näringsliv.


Tipsa en vän     Skriv ut



Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Stefan Einhorn om konsten att göra skillnad


Vilken värld vill vi lämna vidare till våra barn? Vilket ansvar har jag själv för utvecklingen? Det är frågor vi måste ställa oss, skriver Stefan Einhorn i sin angelägna bok ”Konsten att...

Läs mer
Updatum - Förstasidan

Hur mycket vet du om den sociala generationen?


Johannes Gustavsson är 21 år och har redan mångårig erfarenhet av att jobba med digitala fenomen, som en av personerna bakom en av Sveriges första ungdomspoddar, en...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Lär dig förstå kundens beteenden

INGELA MAURITZON - Innovation Director, Danji

Att företag idag väljer att bygga sin verksamhet baserat på djup förståelse om sina kunder är för de mest framgångsrika organisationerna ingen nyhet. Det...

Läs mer

FILM: EXPERIENTIAL MARKETING - Paul Little 10 oktober 2018
(frukostseminarie)

>> Klicka på bilden för att se filmen

>> SE FILMEN (55 minuter frukostseminarie)

Experiential marketing är ett sätt att skapa genuina, minnesvärda upplevelser som involverar både varumärket och...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Därför fungerar Experiential Marketing

JCP’s projekt The Restaurant för Volvo tog Experiential marketing till sin spets.

Experiential marketing, upplevelsemarknadsföring, har de senaste åren blivit stort både i Sverige och internationellt. Traditionell reklam handlar om att verbalt och visuellt...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Samma utmaningar oavsett bransch


”Vilka är dina största utmaningar som marknadschef just nu? Och vilka utmaningar har dina kolleger?” De två frågorna lockade mer än ett dussin marknadschefer...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Bättre försäljning om hela företaget arbetar med Social Selling

Patrik Nordkvist, grundare av Försäljningschefen, hjälper individer och företag att öka sin försäljning och vinst. Han har över 20 års erfarenhet som försäljningschef och VD på flera snabbväxande bolag och är kursledare på IHMs nya kurs Digital and Social Selling.

En av de största förändringarna inom marknad/sälj är användandet av sociala medier för försäljning och marknadsföring. Här dyker ord som Content...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Ska marknadschefen bygga B2B-lojalitet
...är det värt det och i så fall hur?


Studier visar att lojala kunder handlar upp till 6 gånger mer än de kunder som bedöms som nöjda. Men vad är det som påverkar kundupplevelsen och gör en kund...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

”Probably the best team in the world”
– svenska Red Reserve utmanar världslagen

Red Reserves lag i Call of Duty, med bland andra Matthew ”SKRAPZ” Marshall , rankas som ett av världens bästa.

Nu utmanar ett svenskt företag världens stora inom esport. Med topprankade lag har Red Reserve, som är noterat på Spotlight Stock Market (tidigare Aktietorget), på kort tid...

Läs mer
Frågor och svar från Setterwalls Advokatbyrå

EU-regler för digital upphovsrätt verkar vara att vänta. Vad innebär dessa regler mer konkret och kommer de att påverka vårt företags möjligheter till marknadsföring i sociala medier?


Det har varit många turer kring förslaget om en EU-rättslig harmonisering av den digitala upphovsrätten. Redan i september 2016 presenterade EU-kommissionen ett direktivfö...

Läs mer
Frågor och svar från Wistrand Advokatbyrå

Den 1 januari 2019 får vi en ny lotterilagstiftning. Vad innebär detta för reklamlotterier och tävlingar?


I juni 2018 antogs en ny spellag som träder i kraft den 1 januari 2019. Lagen medför en spelmarknadsreglering som öppnar för konkurrens på spelmarknaden.

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Inte tryggt för hjärnan att vara olika

ANNA TEBELIUS BODIN Föreläsare, Harvard Graduate och sakkunnig om hjärnan.

Varför har det blivit så populärt att dela in människor i kategorier? I vår hjärnas strävan att överleva söker den trygghet. Det gör oss lika...

Läs mer
Marketmatch 1
MCPLAY höger
Mest lästa