Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Onsdagen den 24 januari 2018 - klockan 12:30
Marknadscheferna, Nr 1, 2015

Shitstorm & Native Advertising


Wistrand Advokatbyrå 2015-04-17


Sociala medier har blivit en attraktiv arena för företag som vill experimentera med nya reklamformer. Men de juridiska frågetecknen är många. Wistrand Advokatbyrå är Sveriges representant i marknadsrättsnätverket Global Advertising Lawyers Alliance, GALA, och marknadsrättsexperterna Christel Rockström och Erik Ullberg delar, tillsammans med kollegor från nätverket, med sig av sina erfarenheter i ämnet.

Sociala medier samlar närmare hälften av Sveriges befolkning dagligen. 68 procent av alla svenskar har ett Facebook-konto. Även företagen är aktiva användare av sociala nätverk och användandet ger upphov till juridiska frågor som företagen måste hantera.
– I Sverige, liksom i de flesta andra länder, gäller vanlig marknadsföringslagstiftning i princip fullt ut även i digitala medier. Men trots att Sverige ligger långt framme när det gäller sociala medier saknar vi vägledande avgöranden från domstolarna. Konsumentverket och andra myndigheters tillsyn där många övertramp hanteras ”under hand” är antagligen en anledning till att tydlig praxis fortfarande saknas, säger Erik Ullberg.

Jeffrey A. Greenbaum är partner på den amerikanska byrån Frankfurt Kurnit Klein & Selz PC och ordförande för marknadsrättsnätverket GALA.
– Företagen ägnar allt större resurser åt att utveckla sin marknadsföring via sociala medier. Federal Trade Commission och andra reglerande organ har ökat tillsynen i ärenden relaterade till sociala medier, säger han och får medhåll av sina europeiska kollegor.
I Tyskland har det till och med uppstått lite av en “Whistleblowing”-kultur, då företag gärna skickar varningsbrev till konkurrenter som inte uppfyller kraven om exempelvis tillräcklig information.

Dominik Eickemeier är partner på den tyska GALA-byrån Heuking Kühn Lüer Wojtek.
– Särskilt inom B2C-marknadsföring är Facebook ett måste för att nå ut till nya kunder.
Men det finns risker. Ordet “shitstorm” förekommer frekvent i tyska medier, och valdes också till “årets anglicism” 2011. Det beskriver en situation där ett företag eller en känd person gör något som utlöser massiv kritik på Facebook eller Twitter, förklarar han.

I Tyskland har upphovsrättsintrång på Twitter uppmärksammats nyligen, då en berömd TV-personlighet twittrade en bild som sedan retweetades av några hundra personer.
Fotografen krävde framgångsrikt ett förbudsföreläggande mot personen som lagt upp bilden. Fråga uppstod om detsamma kunde krävas från alla som retweetade inlägget.
– Företag och deras anställda måste vara försiktiga med vad de publicerar. På internet är upphovsrättsintrång bara ett klick bort, säger Dominik Eickemeier.

VAD ÄR MARKNADSFÖRING OCH VEM ÄR AVSÄNDARE?
I Frankrike kom år 2013 ett rättsfall där destillerikoncernen Pernod Ricard dömdes att betala skadestånd för en kampanj, som innebar att Facebookanvändare kunde ladda ner en app där man bland annat kunde ta del av cocktailrecept som sedan postades på användarens Facebooksida.
– Publiceringen av recepten klassades som reklam och alkoholreklam är förbjudet på franska webbsajter som riktar sig mot en yngre målgrupp, förklarar Michel Béjot och Caroline Bouvier, partner respektive advokat på den franska GALA-byrån Bernard Hertz Béjot.

I USA har det blivit vanligt att företag får hjälp av externa påverkare och konsumenter i sin marknadsföring. Jeffrey A. Greenbaum berättar att de ägnar mycket tid åt rådgivning kring hur det ska framgå att dessa personer är kopplade till företaget.
– I Storbritannien är domstolarna bekymrade över fall där anställda utger sig för att vara konsumenter, berättar Brinsley Dresden, partner på den brittiska GALA-byrån Lewis Silkin och förklarar att en viktig fråga för närvarande handlar om rekrytering av bloggare och videobloggare i marknadsföringssyfte. Vilka upplysningar måste med? Vilken kontroll kan företagen utöva över dessa personer?

– Vi står inför samma problematik i Sverige, säger Christel Rockström.
– Det är inte helt klart var gränsen går för att någon ska anses vara påverkad av ett företag och, i så fall, hur tydlig man behöver vara med detta. Förhoppningsvis kan dessa frågor klarna något framöver. En Youtube-profil har nyligen anmälts till Reklamombudsmannen, som kommer att få en hel del intressanta frågor att ta ställning till, fortsätter hon.

– Tyska domstolar är mycket strikta när det gäller ”dold” marknadsföring. Där exempelvis en förment video stödjer ett företag, måste företaget se upp, eftersom lagen kräver tydlig skillnad mellan reklam och redaktionellt innehåll. En sådan video kan komma att ses som företagets egen, säger Dominik Eickemeier.

Native advertising är en annan form av digital marknadsföring som har blivit vanligare. Annonsmärkt material publiceras i redaktionella sammanhang, och utformas så likt övrigt redaktionellt material som möjligt.
– Vi ser att frågor som handlar om “native advertising” får allt större utrymme. Vad gör något “native” och vilka typer av förbehåll behövs, exemplifierar Jeffrey A. Greenbaum.

UTVECKLINGSTENDENSER
Marknadsföring i sociala medier kan vara mycket effektivt men också något av ett riskprojekt. Mediet ställer krav på snabba ageranden samtidigt som reglerna inte är tydliga. Utländsk praxis kan vara till viss hjälp för att bedöma företeelser som är nya i Sverige, men den går inte att implementera rakt av.

Regleringar, kultur och fokus varierar mellan länderna, bland annat eftersom konsumenterna har vant sig vid olika typer av lokal marknadsföring.
– Sociala medier är av sin natur gränslösa. Den ökade användningen kommer troligen att göra marknadsföringen och därigenom även konsumenternas förväntningar mer och mer homogena. På motsvarande sätt kan då även reglerna kring marknadsföring tänkas bli mer homogena. I avvaktan på detta är det dock viktigt att anpassa marknadsföringen till de krav och förväntningar som finns på de lokala marknader som marknadsföringen riktas mot, avslutar Erik Ullberg och Christel Rockström.

Vill du veta mer? kontakta 
Erik Ullberg (Göteborg) erik.ullberg@wistrand.se, 0706–626 21 76 
Christel Rockström(Stockholm) christel.rockstrom@wistrand.se, 0709-50 72 45


Wistrand är en av Sveriges största advokatbyråer med närmare 200 medarbetare på kontoren i Stockholm och Göteborg. Sedan 1915 har vi levererat affärsjuridisk rådgivning av högsta kvalitet till privata och offentliga aktörer i svenskt och internationellt näringsliv.


Tipsa en vän     Skriv ut



Andreas Carlsson - Från idé till succé
Andreas Carlsson - Från idé till succé

Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Går i morfars fotspår.

Morfar och Karl-Bertil Jonsson – två personer som har format Andreas Carlsson till den inspiratör, kreatör och visionär han är i dag.


Han har skrivit låtar för världsartister och...

Läs mer
Updatum - Förstasidan
Artikel från IHM Business School

Den analoga hjärnan i en digital tillvaro


Hur hanterar hjärnan den nya digitala tillvaron? Vilka faktorer påverkar förmågan att tänka, möjligheten att minnas och viljan att förändras? Jag samtalar...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

E-sporten värd miljarder kronor
– var finns de svenska företagen?


E-sporten växer så det knakar. I år beräknas marknaden öka med 41 procent till drygt åtta miljarder kronor. 2020 väntas den vara värd 12,5 miljarder kronor,...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Nej, Facebook dör inte i år heller!


Under många år har media förhoppningsfullt skrivit på Facebooks dödsruna. Inga unga använder Facebook, inga gamla använder Facebook, medelålders anvä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Maxa Snacket i en uppkopplad värld.


Att vara marknadsförare har aldrig varit så utmanande som idag. Det har heller aldrig funnits så oändligt många möjligheter att lyckas. Men framgång för...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Beteendestyrd marknadsföring i ljuset av nya dataskyddsregler


De flesta har vid det här laget säkerligen nåtts av det omfattande informationsflöde som florerar kring EU:s nya Dataskyddsförordning, GDPR, vilken börjar gälla...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Analyser för bättre kundkännedom.


>> Författaren Stig Johansson ska en gång ha sagt, ”Vi lär oss tala någon gång i ettårsåldern - långt senare lär sig ett fåtal...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Vi fick tillgång till all världens data. Du kan aldrig ana vad som hände med varumärket.


Färsk forskning visar att klickjakt och kortsiktiga ROI-mål i längden leder till att varumärket utarmas. Hårt riktade digitala säljkampanjer fångar lä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Så skapar du attraktiva videoannonser för sociala medier.


Alla vill veta det hemliga receptet för att skapa attraktiva och kostnadseffektiva videos för sociala medier. I den här artikeln ska vi titta närmare på den första...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Therese Manus om World Public Relations Forum 2018


Den 22–24 april 2018 arrangeras World Public Relations Forum – världens största internationella konferens för yrkesverksamma inom kommunikation och PR. Norge är fö...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Reklam har aldrig varit viktigare.

Erik Ridman, kommunikationschef HiQ

Jag vågar lova att inom några år så är HiQ även en av de ledande reklambyråerna i Norden – om till och med inte den ledande. Redan i dag är en stor...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

BONZAI cases


Företaget Yara, som tillverkar gödningsprodukter, och den ideella organisationen Barnfonden, som arbetar för att förbättra utsatta barns villkor, kan tyckas vara två...

Läs mer
Marketmatch 1
MCPLAY höger
Mest lästa