Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Lördagen den 18 november 2017 - klockan 11:00
Marknadscheferna, Nr 1, 2015

Shitstorm & Native Advertising


Wistrand Advokatbyrå 2015-04-17


Sociala medier har blivit en attraktiv arena för företag som vill experimentera med nya reklamformer. Men de juridiska frågetecknen är många. Wistrand Advokatbyrå är Sveriges representant i marknadsrättsnätverket Global Advertising Lawyers Alliance, GALA, och marknadsrättsexperterna Christel Rockström och Erik Ullberg delar, tillsammans med kollegor från nätverket, med sig av sina erfarenheter i ämnet.

Sociala medier samlar närmare hälften av Sveriges befolkning dagligen. 68 procent av alla svenskar har ett Facebook-konto. Även företagen är aktiva användare av sociala nätverk och användandet ger upphov till juridiska frågor som företagen måste hantera.
– I Sverige, liksom i de flesta andra länder, gäller vanlig marknadsföringslagstiftning i princip fullt ut även i digitala medier. Men trots att Sverige ligger långt framme när det gäller sociala medier saknar vi vägledande avgöranden från domstolarna. Konsumentverket och andra myndigheters tillsyn där många övertramp hanteras ”under hand” är antagligen en anledning till att tydlig praxis fortfarande saknas, säger Erik Ullberg.

Jeffrey A. Greenbaum är partner på den amerikanska byrån Frankfurt Kurnit Klein & Selz PC och ordförande för marknadsrättsnätverket GALA.
– Företagen ägnar allt större resurser åt att utveckla sin marknadsföring via sociala medier. Federal Trade Commission och andra reglerande organ har ökat tillsynen i ärenden relaterade till sociala medier, säger han och får medhåll av sina europeiska kollegor.
I Tyskland har det till och med uppstått lite av en “Whistleblowing”-kultur, då företag gärna skickar varningsbrev till konkurrenter som inte uppfyller kraven om exempelvis tillräcklig information.

Dominik Eickemeier är partner på den tyska GALA-byrån Heuking Kühn Lüer Wojtek.
– Särskilt inom B2C-marknadsföring är Facebook ett måste för att nå ut till nya kunder.
Men det finns risker. Ordet “shitstorm” förekommer frekvent i tyska medier, och valdes också till “årets anglicism” 2011. Det beskriver en situation där ett företag eller en känd person gör något som utlöser massiv kritik på Facebook eller Twitter, förklarar han.

I Tyskland har upphovsrättsintrång på Twitter uppmärksammats nyligen, då en berömd TV-personlighet twittrade en bild som sedan retweetades av några hundra personer.
Fotografen krävde framgångsrikt ett förbudsföreläggande mot personen som lagt upp bilden. Fråga uppstod om detsamma kunde krävas från alla som retweetade inlägget.
– Företag och deras anställda måste vara försiktiga med vad de publicerar. På internet är upphovsrättsintrång bara ett klick bort, säger Dominik Eickemeier.

VAD ÄR MARKNADSFÖRING OCH VEM ÄR AVSÄNDARE?
I Frankrike kom år 2013 ett rättsfall där destillerikoncernen Pernod Ricard dömdes att betala skadestånd för en kampanj, som innebar att Facebookanvändare kunde ladda ner en app där man bland annat kunde ta del av cocktailrecept som sedan postades på användarens Facebooksida.
– Publiceringen av recepten klassades som reklam och alkoholreklam är förbjudet på franska webbsajter som riktar sig mot en yngre målgrupp, förklarar Michel Béjot och Caroline Bouvier, partner respektive advokat på den franska GALA-byrån Bernard Hertz Béjot.

I USA har det blivit vanligt att företag får hjälp av externa påverkare och konsumenter i sin marknadsföring. Jeffrey A. Greenbaum berättar att de ägnar mycket tid åt rådgivning kring hur det ska framgå att dessa personer är kopplade till företaget.
– I Storbritannien är domstolarna bekymrade över fall där anställda utger sig för att vara konsumenter, berättar Brinsley Dresden, partner på den brittiska GALA-byrån Lewis Silkin och förklarar att en viktig fråga för närvarande handlar om rekrytering av bloggare och videobloggare i marknadsföringssyfte. Vilka upplysningar måste med? Vilken kontroll kan företagen utöva över dessa personer?

– Vi står inför samma problematik i Sverige, säger Christel Rockström.
– Det är inte helt klart var gränsen går för att någon ska anses vara påverkad av ett företag och, i så fall, hur tydlig man behöver vara med detta. Förhoppningsvis kan dessa frågor klarna något framöver. En Youtube-profil har nyligen anmälts till Reklamombudsmannen, som kommer att få en hel del intressanta frågor att ta ställning till, fortsätter hon.

– Tyska domstolar är mycket strikta när det gäller ”dold” marknadsföring. Där exempelvis en förment video stödjer ett företag, måste företaget se upp, eftersom lagen kräver tydlig skillnad mellan reklam och redaktionellt innehåll. En sådan video kan komma att ses som företagets egen, säger Dominik Eickemeier.

Native advertising är en annan form av digital marknadsföring som har blivit vanligare. Annonsmärkt material publiceras i redaktionella sammanhang, och utformas så likt övrigt redaktionellt material som möjligt.
– Vi ser att frågor som handlar om “native advertising” får allt större utrymme. Vad gör något “native” och vilka typer av förbehåll behövs, exemplifierar Jeffrey A. Greenbaum.

UTVECKLINGSTENDENSER
Marknadsföring i sociala medier kan vara mycket effektivt men också något av ett riskprojekt. Mediet ställer krav på snabba ageranden samtidigt som reglerna inte är tydliga. Utländsk praxis kan vara till viss hjälp för att bedöma företeelser som är nya i Sverige, men den går inte att implementera rakt av.

Regleringar, kultur och fokus varierar mellan länderna, bland annat eftersom konsumenterna har vant sig vid olika typer av lokal marknadsföring.
– Sociala medier är av sin natur gränslösa. Den ökade användningen kommer troligen att göra marknadsföringen och därigenom även konsumenternas förväntningar mer och mer homogena. På motsvarande sätt kan då även reglerna kring marknadsföring tänkas bli mer homogena. I avvaktan på detta är det dock viktigt att anpassa marknadsföringen till de krav och förväntningar som finns på de lokala marknader som marknadsföringen riktas mot, avslutar Erik Ullberg och Christel Rockström.

Vill du veta mer? kontakta 
Erik Ullberg (Göteborg) erik.ullberg@wistrand.se, 0706–626 21 76 
Christel Rockström(Stockholm) christel.rockstrom@wistrand.se, 0709-50 72 45


Wistrand är en av Sveriges största advokatbyråer med närmare 200 medarbetare på kontoren i Stockholm och Göteborg. Sedan 1915 har vi levererat affärsjuridisk rådgivning av högsta kvalitet till privata och offentliga aktörer i svenskt och internationellt näringsliv.


Tipsa en vän     Skriv ut



<span class=\
FOTO: Jenny Leyman

Talare på Marknadschefskongressen 2017

Kommunikation med hjärna – och hjärta.

Det har gått över 130 år sedan Carl Benz uppfann den första bilen, men omvandlingen i branschen har aldrig varit lika snabb som i dag. Framtidens mobilitet är ett ämne som har en ständig närvaro i Fredrik...

Läs mer
Updatum - Förstasidan
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

ETNOGRAFI - ett effektivt sätt att skapa en genuin kundrelation.


Vad skulle vara annorlunda i din organisation om du kunde uppleva det din kund upplever? Vilka erfarenheter har de som du inte vet något om? Vilka innovationer, möjligheter till merfö...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Förena marknad & sälj och använd drivkraften till att fokusera på befintliga och potentiella kunder.


Mål sätts upp och storslagna planer görs, men hur vet man vilka parametrar som styr om målen kommer nås eller inte? Om avdelningarna har egna mål som inte sätts...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Att göra rätt (och inte fel!)
- viktigare än någonsin


”Allt är ändrat – ingenting är nytt!”.
Kommunikationslandskapet och dess förändring och förflyttning är ett kärt ämne bland oss som...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Därför ska du som marknadschef hålla koll på medierna.


I det nya medielandskapet räcker det inte för marknadschefen att ha koll på de egna, köpta, kanalerna. Hela mediebilden av varumärket måste bevakas – inklusive...

Läs mer
Om framgångsrik varumärkeskommunikation i sociala medier

"Var en rebell inom ramen"


Användningen av sociala medier fortsätter att öka och den digitala publiken är kräsnare än någonsin. Nya funktioner så som möjligheten att livesä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Hur du höjer engagemanget på ditt företag utan bättre chefer.
(Ett alternativt sätt)


Arbetsglädje och engagemang är heta ämnen idag. Engagemanget på svenska företag är alldeles för lågt. Siffror visar att bara en av sex anställda kä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Framtiden för e-handeln:
Fysiska butiker?


KONKURRENSEN HÅRDNAR 
E-butikerna lever i en extremt konkurrensfylld miljö. Det finns över en miljon e-butiker, och de ligger, kan man säga, vägg-i-vägg. Prisjä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Rätt byrå för uppdraget.
(Marknadscheferna och BONZAI BD inleder exklusivt samarbete).


I dagens strida ström av ständigt nya kanaler och plattformar är det inte alltid lätt att veta vilken byråpartner man ska välja. Det finns ett enormt utbud av byrå...

Läs mer
Intervju med Göran Garberg

Adjöss traditionellt kontor. Hej utvecklande mötesplatser!


Sverige är ett av världens mest innovativa länder, vi har ett ledarskap som bygger på rivna pyramider och empowerment, vi litar på att medarbetare gör sitt bästa...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Gamification för ökad kundlojalitet
Ny standard gör marknadschefen till hjälte!


Gamification, eller spelifiering, är inte bara ett modeord utan på väg att bli en standard som verktyg för att öka människors engagemang. Det gäller såvä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Marknadsföring som gör skillnad.


Konsumenter har gått från att bara köpa det du säljer till att köpa vad du står för. Därför är det helt naturligt att de skickligaste...

Läs mer
Dockyard Bo 795 högerbanner
MCPLAY höger
Mest lästa