Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Fredagen den 25 maj 2018 - klockan 20:49
Marknadscheferna, Nr 1, 2015

Shitstorm & Native Advertising


Wistrand Advokatbyrå 2015-04-17


Sociala medier har blivit en attraktiv arena för företag som vill experimentera med nya reklamformer. Men de juridiska frågetecknen är många. Wistrand Advokatbyrå är Sveriges representant i marknadsrättsnätverket Global Advertising Lawyers Alliance, GALA, och marknadsrättsexperterna Christel Rockström och Erik Ullberg delar, tillsammans med kollegor från nätverket, med sig av sina erfarenheter i ämnet.

Sociala medier samlar närmare hälften av Sveriges befolkning dagligen. 68 procent av alla svenskar har ett Facebook-konto. Även företagen är aktiva användare av sociala nätverk och användandet ger upphov till juridiska frågor som företagen måste hantera.
– I Sverige, liksom i de flesta andra länder, gäller vanlig marknadsföringslagstiftning i princip fullt ut även i digitala medier. Men trots att Sverige ligger långt framme när det gäller sociala medier saknar vi vägledande avgöranden från domstolarna. Konsumentverket och andra myndigheters tillsyn där många övertramp hanteras ”under hand” är antagligen en anledning till att tydlig praxis fortfarande saknas, säger Erik Ullberg.

Jeffrey A. Greenbaum är partner på den amerikanska byrån Frankfurt Kurnit Klein & Selz PC och ordförande för marknadsrättsnätverket GALA.
– Företagen ägnar allt större resurser åt att utveckla sin marknadsföring via sociala medier. Federal Trade Commission och andra reglerande organ har ökat tillsynen i ärenden relaterade till sociala medier, säger han och får medhåll av sina europeiska kollegor.
I Tyskland har det till och med uppstått lite av en “Whistleblowing”-kultur, då företag gärna skickar varningsbrev till konkurrenter som inte uppfyller kraven om exempelvis tillräcklig information.

Dominik Eickemeier är partner på den tyska GALA-byrån Heuking Kühn Lüer Wojtek.
– Särskilt inom B2C-marknadsföring är Facebook ett måste för att nå ut till nya kunder.
Men det finns risker. Ordet “shitstorm” förekommer frekvent i tyska medier, och valdes också till “årets anglicism” 2011. Det beskriver en situation där ett företag eller en känd person gör något som utlöser massiv kritik på Facebook eller Twitter, förklarar han.

I Tyskland har upphovsrättsintrång på Twitter uppmärksammats nyligen, då en berömd TV-personlighet twittrade en bild som sedan retweetades av några hundra personer.
Fotografen krävde framgångsrikt ett förbudsföreläggande mot personen som lagt upp bilden. Fråga uppstod om detsamma kunde krävas från alla som retweetade inlägget.
– Företag och deras anställda måste vara försiktiga med vad de publicerar. På internet är upphovsrättsintrång bara ett klick bort, säger Dominik Eickemeier.

VAD ÄR MARKNADSFÖRING OCH VEM ÄR AVSÄNDARE?
I Frankrike kom år 2013 ett rättsfall där destillerikoncernen Pernod Ricard dömdes att betala skadestånd för en kampanj, som innebar att Facebookanvändare kunde ladda ner en app där man bland annat kunde ta del av cocktailrecept som sedan postades på användarens Facebooksida.
– Publiceringen av recepten klassades som reklam och alkoholreklam är förbjudet på franska webbsajter som riktar sig mot en yngre målgrupp, förklarar Michel Béjot och Caroline Bouvier, partner respektive advokat på den franska GALA-byrån Bernard Hertz Béjot.

I USA har det blivit vanligt att företag får hjälp av externa påverkare och konsumenter i sin marknadsföring. Jeffrey A. Greenbaum berättar att de ägnar mycket tid åt rådgivning kring hur det ska framgå att dessa personer är kopplade till företaget.
– I Storbritannien är domstolarna bekymrade över fall där anställda utger sig för att vara konsumenter, berättar Brinsley Dresden, partner på den brittiska GALA-byrån Lewis Silkin och förklarar att en viktig fråga för närvarande handlar om rekrytering av bloggare och videobloggare i marknadsföringssyfte. Vilka upplysningar måste med? Vilken kontroll kan företagen utöva över dessa personer?

– Vi står inför samma problematik i Sverige, säger Christel Rockström.
– Det är inte helt klart var gränsen går för att någon ska anses vara påverkad av ett företag och, i så fall, hur tydlig man behöver vara med detta. Förhoppningsvis kan dessa frågor klarna något framöver. En Youtube-profil har nyligen anmälts till Reklamombudsmannen, som kommer att få en hel del intressanta frågor att ta ställning till, fortsätter hon.

– Tyska domstolar är mycket strikta när det gäller ”dold” marknadsföring. Där exempelvis en förment video stödjer ett företag, måste företaget se upp, eftersom lagen kräver tydlig skillnad mellan reklam och redaktionellt innehåll. En sådan video kan komma att ses som företagets egen, säger Dominik Eickemeier.

Native advertising är en annan form av digital marknadsföring som har blivit vanligare. Annonsmärkt material publiceras i redaktionella sammanhang, och utformas så likt övrigt redaktionellt material som möjligt.
– Vi ser att frågor som handlar om “native advertising” får allt större utrymme. Vad gör något “native” och vilka typer av förbehåll behövs, exemplifierar Jeffrey A. Greenbaum.

UTVECKLINGSTENDENSER
Marknadsföring i sociala medier kan vara mycket effektivt men också något av ett riskprojekt. Mediet ställer krav på snabba ageranden samtidigt som reglerna inte är tydliga. Utländsk praxis kan vara till viss hjälp för att bedöma företeelser som är nya i Sverige, men den går inte att implementera rakt av.

Regleringar, kultur och fokus varierar mellan länderna, bland annat eftersom konsumenterna har vant sig vid olika typer av lokal marknadsföring.
– Sociala medier är av sin natur gränslösa. Den ökade användningen kommer troligen att göra marknadsföringen och därigenom även konsumenternas förväntningar mer och mer homogena. På motsvarande sätt kan då även reglerna kring marknadsföring tänkas bli mer homogena. I avvaktan på detta är det dock viktigt att anpassa marknadsföringen till de krav och förväntningar som finns på de lokala marknader som marknadsföringen riktas mot, avslutar Erik Ullberg och Christel Rockström.

Vill du veta mer? kontakta 
Erik Ullberg (Göteborg) erik.ullberg@wistrand.se, 0706–626 21 76 
Christel Rockström(Stockholm) christel.rockstrom@wistrand.se, 0709-50 72 45


Wistrand är en av Sveriges största advokatbyråer med närmare 200 medarbetare på kontoren i Stockholm och Göteborg. Sedan 1915 har vi levererat affärsjuridisk rådgivning av högsta kvalitet till privata och offentliga aktörer i svenskt och internationellt näringsliv.


Tipsa en vän     Skriv ut



Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Rutasoka Coffee)

Hans kaffe räddar liv i Kongo-Kinshasa


Han har tvingats fly för sitt liv från krigets Kongo. Levt som barfotaflykting i Tanzania. Och tvingats spendera ett år ensam, flera hundra mil från sina föräldrar. Till slut lyckades Rebu Burubwa ta sig till...

Läs mer
Updatum - Förstasidan
SXSW 2018 (In English)

ELON MUSK - 12 minuter frågor och svar om SpaceX, Artificiell Intelligens samt att civilisera Mars.

Klicka på bilden för att se filmen.

>> Se filmen direkt på YouTube (på engelska)
Detta är en klippt version på knappt tolv minuter från Elon Musks intervju på SXSW i USA 2018.

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Danji)

KÄNSLA - Den saknade parametern.


Känslor dyker just nu ofta upp i kölvattnet av falska nyheter, inflytande och jakten på uppmärksamhet. Sentiment och känslor ses som motsatsen till logik och är fö...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Perspective Communication)

E-sporten tar plats i finrummet.

>> Red Reserve AB Skandinaviens första noterade e-sportbolag.


Nu tar e-sporten plats i finrummen på allvar. Det som för några år sedan var något som ungdomarna sysslade med framför datorn och tv-skärmen är idag...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018

GKSS MATCH CUP SWEDEN - Bygger näringslivets svar på Almedalen.


Den 4e till 8e juli kommer World Match Racing Tour till Sverige och Marstrand.


För 24e året bjuder Marstrand, strax norr om Göteborg på seglingstävlingar i världsklass....

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Marknadsinformation Sverige)

Fem tips inför GDPR
- Att tänka på vid marknadsföring, DM och TM aktiviteter.

Niklas Linder, VD på Marknadsinformation i Sverige AB <br />Foto: Jan Beinö

Vid det här laget vet alla att PuL ersätts av en ny Dataskyddsförordning den 25e maj i år. Många utbildningar riktar in sig på information om grundläggande...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Elanders Sverige)

Globalt företag med lokal förankring

Mattias Olofsson, VD för Elanders Sverige, ser ljust på framtida satsningar.

Allting började med en statlig telefonbok för över 100 år sedan. Sedan dess har Elanders växt på höjden och framförallt på bredden. Idag är...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Meg 2018/Bokmässan)

Han testar boken på läsarna - medan den skrivs

Stora bilden: Joe Posner, videochef på Vox, medverkar vid Meg 2017Lilla bilden: Alfred Ruth (Foto: Sofia Runarsdotter)

Alfred Ruth är journalisten som blev framgångsrik IT-entreprenör. Nu är han investerare och författare som vill sprida kunskap och göra världen bättre. Och...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Inspiration Company)

Lojalitetsprogram för återförsäljare och partners som konkurrensmedel.

Staffan Wikström, marknadschef på Release Finans.

I en allt mer komplex köp- och säljvärld söker vi alla efter de bästa sätten att fånga och bibehålla kunden. Men det finns sätt att påverka dina...

Läs mer
Regium International

Mäklare hakar på ny säljtrend


Fastighetsbyrån Alvhem ligger i framkant när det gäller försäljning. Att anamma nya metoder och trender som gynnar både köpare och säljare är för...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Berghs School of Communication)

Berghs uppgraderar din personal med ny kunskap

Linn Tornérhielm, COO och affärsområdeschef för Berghs Professional. Linn utvecklar befintliga och nya kurser och format för yrkesverksamma kommunikatörer. Linn har ett förflutet från den digitala världen och har arbetat med datorspel och andra digitala produkter och tjänster på förlag och byråer sedan mitten av 90-talet.

I ett kommunikationslandskap där kompetensbehov förändras i samma takt som medieutvecklingen står marknadschefen idag inför en utmaning när det handlar om att tä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (JCP)

Så lyckas du med INFLUENCER MARKETING


Influencer Marketing, ett av branschens mest använda och omskrivna begrepp de senaste åren. Främst handlar det om att identifiera personer som besitter förmågan att...

Läs mer
Marketmatch 1
MCPLAY höger
Mest lästa