Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Tisdagen den 17 juli 2018 - klockan 11:42
Marknadscheferna Nr.2 2015

Undvik fallgroparna vid content marketing


Kntnt 2015-09-22


Alla har snappat upp att ”content” är det nya svarta. Nästan alla förstår också poäng en med att skapa innehåll som mottagaren efterfrågar. Och några nybyggare har givit sig av västerut, till content marketing- land, och fler är i startgroparna. Du finns säkert bland dessa nybyggare.

Men livet som nybyggare är svårt och farligt. Och det finns många hinder att övervinna. Här ska jag berätta om de tre vanligaste hindren, och vad du kan göra för att undvika dem.

Ett exempel
Jag ska börja med att berätta om ett företag som vi på Kntnt kom i kontakt med för två år sedan och helt nyligen.
Det är ett medelstort företag; 20 anställda och nära 60 miljoner kronor i omsättning.
De marknadsför konsumentprodukter som säljs av återförsäljare i hela Sverige.
De hade redan en del innehåll. En hemma snickrad men snygg kundtidning, omsorgsfullt skrivna och utformade fakta blad, välbesökta föreläsningar och populärt innehåll på Facebook. Med lite vilja kan vi säga att de redan gjorde content marketing. Men deras webbplats var inget annat än en tunn broschyr.
Han som vid vår kontakt för två år sedan var ansvarig för deras marknadsföring hade druckit kool-aid med smak av ”content”. Han ville att vi skulle hjälpa dem att införa content marketing. Vi tog oss an uppgiften.

Kört fast
Först gjorde vi en innehållsrevision, och konstaterade att det spretade glatt åt alla håll.
Inget att skämmas för. Så ser det ofta ut. Det är en lågt hängande frukt.
Vi fortsatte med att bena ut deras affärsmål. Identifierade målgrupper som kan bidra. Och hur. Kartlade vad som påverkar dem, för att förstå vad för sorts innehåll som fungerar var längs deras beslutsresa.
Beslutade ämnesområden och kanaler. Och resonerade oss fram till omfattning och tonalitet. Allt utmynnade i en handfast plan. Och av bara farten skrev vi också boken Content marketing – värdeskapande marknadskommunikation.
Det var sensommaren 2013. Sedan dess har inte mycket hänt hos vår kund.
Samma marknadsföring idag som för två år sedan. Lika spretigt. Och samma tunna webbplats. Det är inte en katastrof. Omsättningen har inte fallit.
Men den har inte heller ökat – på en snabbt växande marknad-
Våra nybyggare på marknadsavdelningen har kört fast i leran. För dem hägrar ännu content marketing-land långt västerut.

Hinder i vägen
Det som hände företaget i exemplet är inte unikt på något sätt. Tyvärr. Många, faktiskt nästan alla företag vi kommer i kontakt med, brottas med liknande problem.
Men de flesta kör inte fast. Eftersom de inte ens vågar ge sig ut på vägen. Det är fullt förståeligt. Varför ge sig ut när det är fullt med hinder i vägen?
Låt oss titta närmare på de tre vanligaste hindren.

”Show me the money”
Du har läst, tänkt, studerat, funderat och till sist kommit till insikten att förutsättningar för kommunikation för alltid har förändras. Att makten har förskjutits från avsändare till mottagare. Att kommunikation därför måste ske på mottagarens villkor istället för era.
När insikten infinner sig vet du att ni måste anpassa er.

Så vad är naturligare än att vilja sluta göra det som fungerar allt sämre och börja göra det som fungerar bättre? Annat vore ju tjänstefel! Men det finns en liten hake… Få eller kanske ingen utanför marknadsavdelningen har nått samma insikt.
För dem kan dina tankar att byta riktning på kommunikationen – från ”vad vi vill säga” till ”vad de vill höra” – upplevas som provocerande.

Du kan försöka förklara och övertyga, vädja till förnuft och känsla, och anstränga dig till det yttersta för att övertala och få gehör. Men du kommer sannolikt inte att lyckas.
Det kommer alltid finnas för många som ännu inte förstår eller vågar ta språnget ut i det okända. Det är både lättare och tryggare att klamra sig fast vid det gamla invanda.
Det går inte att snacka in en sådan förändring. Du måste visa och bevisa.
”Show me the money”, som Tom Cruise skriker i filmen Jerry Maguire.

”Paralysis by analysis”
Så vad gör vi svenskar – konflikträdda och konsensus-sökande – när några förstår och vill gå framåt medan andra ännu inte fattar och vill stå kvar? Vi bestämmer oss för att utreda saken.

Oftast blir resultatet vare sig bu eller bä. Det blir: ”Å ena sidan… Å andra sidan…” Inte konstigt. Inget är svart eller vitt. Och då är det lätt att analysera ett varv till. Och ett till. Och så drabbas vi av ”paralysis by analysis”.
Det är vad som har hänt vår kund i exemplet ovan. Det går inte att resonera sig fram till allt.
Du måste doppa tån i vattnet för att avgöra om det är kallt eller varmt.

Hund och katt
Det bästa sättet att doppa tån i vattnet, och visa var pengarna finns, är förstås ett pilotprojekt. Rätt utfört är det ett kontrollerat experiment från vilket slutsatser och lärdomar kan dras.
Men… Content marketing är ingen kampanj. Inte heller något som man duttar med då och då.

Nej, content marketing kräver fortlöpande produktion av innehåll med längd och kvalité.
Det kräver medarbetare som har tid att producera innehållet eller pengar att köpa den hjälpen. Och det kräver tålamod. Räkna med 6 månader innan allt är på plats och ytterligare 6–12 månader innan det går att skörda de första frukterna.
Med andra ord: kortsiktighet och content marketing är som hund och katt. De går inte ihop. Suck!

Förlåtelse istället för tillstånd
De här hindren dyker upp när du ber om lov. Den du frågar ser inte affärsnyttan.
Skyller på att frågan inte är utredd, när hen är rädd att göra fel. Eller ger dig ynka sex månader för att visa “return on investment”.
Fråga och du riskerar att köra fast i leran. Så varför fråga om lov? Det är lättare att be om förlåtelse än vad det är att få tillstånd. Det sa den amerikanska konteramiralen Grace Hopper, och det ligger mycket i det.

Men gå försiktigt fram. Bit inte över hela kakan i första försöket. Börja med ett mindre bett, som har chans att överleva till det ger resultat.
Välj ett område som ägs helt av er på marknadsavdelningen, eller av en varumärkeschef, produktchef eller affärsområdeschef som ni lierar er med.
När ni efter 12–18 månader kan visa på affärsnytta så använder ni det som exempel för att förklara hur content marketing fungerar och kan användas för att ta ett större bett.

Det lilla men breda bettet
Bettet ska alltså vara litet. Men det får inte vara smalt.
För att lyckas med content marketing måste du – oavsett storlek på satsningen – ta ett brett bett. Det räcker inte med att producera och publicera fantastiskt innehåll.
Du måste också attrahera en publik till innehållet och konvertera dem till kunder.

Så här kan du göra: Köp en nyckelfärdig sajt där du och dina kollegor enkelt kan tillhandahålla innehåll som dina köpare är intresserade av.
Få dem att hitta dit genom att dela ditt innehåll i sociala medier. Men dela också andras innehåll (kuratering) så att det inte upp levs att ni bara är ute i egen sak.
För att öka räckvidden kan ni sponsra inlägg på Facebook eller LinkedIn, köpa annonsplats i Googles sökresultat, gästblogga eller köpa native annons (som denna).
Avsluta alltid med en handlingsuppmaning att besöka er sajt.
Erbjud de som kommer till sajten att också få ta del av nyhetsbrev, ebok, seminarieserie eller något annat innehåll som de bara får mot kontaktuppgifter.
Det gör de sällan vid första eller andra besöket. Men kanske vid tredje eller fjärde, och då vet du att de är intresserade av vad ni har att berätta.
Konvertera dem på detta sätt i flera steg mot en specifika affärsnytta (till exempel öka säljarnas close rate eller minska kundbasens churn rate).

Detta, att skapa innehåll för ett litet område som ni får arbeta med i lugn och ro under 15–18 månader, och sen promota innehållet och konvertera besökarna, är vad jag kallar att ta “det lilla men breda bettet”. Och det är tricket som du kan göra för att komma igång med content marketing, utan att fastna på någon av de tre vanliga hindren.
Lycka till!

Vill du veta mer: www.kntnt.com

Tipsa en vän     Skriv ut



Ny forskning

Digitala produktupplevelser kan sudda ut gränserna mellan fysisk och digital handel


Handeln har idag stora utmaningar. Fysiska butiker lägger ner samtidigt som e-handel brottas med felköp, returer och utländsk priskonkurrens. Nu visar forskning från Handelshögskolan i Stockholm att digitala verktyg fö...

Läs mer
Updatum - Förstasidan
Möte med Marknadscheferna i Malmö

Varumärkesbyggande genom CSR


Marknadschefernas frukostmöte på Saturnus i Malmö blev en intressant och viktig förmiddag. Nyfikenheten på hur man kan bidra i stort och smått till en hållbar...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Rutasoka Coffee)

Hans kaffe räddar liv i Kongo-Kinshasa


Han har tvingats fly för sitt liv från krigets Kongo. Levt som barfotaflykting i Tanzania. Och tvingats spendera ett år ensam, flera hundra mil från sina föräldrar....

Läs mer
SXSW 2018 (In English)

ELON MUSK - 12 minuter frågor och svar om SpaceX, Artificiell Intelligens samt att civilisera Mars.

Klicka på bilden för att se filmen.

>> Se filmen direkt på YouTube (på engelska)
Detta är en klippt version på knappt tolv minuter från Elon Musks intervju på SXSW i USA 2018.

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Danji)

KÄNSLA - Den saknade parametern.


Känslor dyker just nu ofta upp i kölvattnet av falska nyheter, inflytande och jakten på uppmärksamhet. Sentiment och känslor ses som motsatsen till logik och är fö...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Perspective Communication)

E-sporten tar plats i finrummet.

>> Red Reserve AB Skandinaviens första noterade e-sportbolag.


Nu tar e-sporten plats i finrummen på allvar. Det som för några år sedan var något som ungdomarna sysslade med framför datorn och tv-skärmen är idag...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018

GKSS MATCH CUP SWEDEN - Bygger näringslivets svar på Almedalen.


Den 4e till 8e juli kommer World Match Racing Tour till Sverige och Marstrand.


För 24e året bjuder Marstrand, strax norr om Göteborg på seglingstävlingar i världsklass....

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Marknadsinformation Sverige)

Fem tips inför GDPR
- Att tänka på vid marknadsföring, DM och TM aktiviteter.

Niklas Linder, VD på Marknadsinformation i Sverige AB <br />Foto: Jan Beinö

Vid det här laget vet alla att PuL ersätts av en ny Dataskyddsförordning den 25e maj i år. Många utbildningar riktar in sig på information om grundläggande...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Elanders Sverige)

Globalt företag med lokal förankring

Mattias Olofsson, VD för Elanders Sverige, ser ljust på framtida satsningar.

Allting började med en statlig telefonbok för över 100 år sedan. Sedan dess har Elanders växt på höjden och framförallt på bredden. Idag är...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Meg 2018/Bokmässan)

Han testar boken på läsarna - medan den skrivs

Stora bilden: Joe Posner, videochef på Vox, medverkar vid Meg 2017Lilla bilden: Alfred Ruth (Foto: Sofia Runarsdotter)

Alfred Ruth är journalisten som blev framgångsrik IT-entreprenör. Nu är han investerare och författare som vill sprida kunskap och göra världen bättre. Och...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Inspiration Company)

Lojalitetsprogram för återförsäljare och partners som konkurrensmedel.

Staffan Wikström, marknadschef på Release Finans.

I en allt mer komplex köp- och säljvärld söker vi alla efter de bästa sätten att fånga och bibehålla kunden. Men det finns sätt att påverka dina...

Läs mer
Regium International

Mäklare hakar på ny säljtrend


Fastighetsbyrån Alvhem ligger i framkant när det gäller försäljning. Att anamma nya metoder och trender som gynnar både köpare och säljare är för...

Läs mer
Marketmatch 1
MCPLAY höger
Mest lästa