Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Torsdagen den 18 oktober 2018 - klockan 09:18
MCPLAY - Toppbanner NY 2017
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Vi fick tillgång till all världens data. Du kan aldrig ana vad som hände med varumärket.


Dear Friends 2017-12-18


Färsk forskning visar att klickjakt och kortsiktiga ROI-mål i längden leder till att varumärket utarmas. Hårt riktade digitala säljkampanjer fångar lättillgängliga målgrupper som kanske snyggar till din kvartalsrapport men har motsatt effekt på företagets hållbara tillväxt och lönsamhet. Som marknadschef kan det alltså finnas anledning att dra öronen åt dig nästa gång någon säger att du borde lägga hela din budget på ”performance marketing” eller liknande för dagen populära buzzword.

Sälj utan kräng
En av anledningarna till artikelns ämne är de hyperintressanta forskningsresultat som marknadsföringsforskarna Les Binet och Peter Fields nyligen publicerat och föreläst kring. Forskningen baseras på siffror som bifogas av byråer när de skickar in bidrag till IPA:s Effectiveness Award.

De driver bland annat tesen att långsiktiga varumärkessatsningar också ökar effekten av kortsiktiga försäljningsinsatser, men att det omvända inte är sant. Inte heller blir effekten av många kortsiktiga försäljningskampanjer staplade på varandra densamma som ett långsiktigt varumärkesbyggande.

Deras resonemang mynnar till och med ut i så pass konkreta tips som att en marknadsföringsbudget bör ligga på en 60/40 fördelning mellan långsiktiga (emotionella) varumärkesinsatser och kortsiktiga (rationella) försäljningskampanjer. I ett utvecklat resonemang så slår de fast att reklam inte kan ge större intäkter genom att driva ökad försäljningsvolym utan snarare genom en ökad priselasticitet och marknadspenetration. Med andra ord: om man vill få kunder att betala mer för samma produkt kan det bara uppnås genom emotionellt varumärkesbyggande.

Den digitala baksmällan
Frågan om de sociala mediernas effektivitet när det gäller att bygga varumärke har debatterats ända sedan Facebook tog sina första stapplande steg från Harvard. Tar man del av tidigare nämnda herrars publikationer står det klart att både Facebook och Google har uppenbara bekymmer att tillfredsställa sina kunder på den punkten.

De har enligt Binet & Fields till och med börjat presentera sitt erbjudande som mer räckviddsinriktat snarare än med stenhård targeting. Det har sina orsaker. Ju mer digitalt vårt medielandskap har blivit, desto fler verktyg, principer och – kanske framför allt – mål har vi tillskansat oss.

Det finns lika många benämningar av typen ”performance marketing” som det finns digitala marknadsexperter, men oavsett vad du väljer att kalla det så handlar det om kampanjer och insatser med mätbara mål i form av till exempel höga klickandelar, konverteringsgrader eller engagemangsnivåer. Ett realtids-universum där det justeras, optimeras och kalibreras för att maximera avkastning på varje investerad slant. Det som händer när för stor andel av marknadsbudget går till dessa kortsiktiga insatser är att fokus ligger på några få utvalda köparsegment medan sällanköparna aldrig nås.

Och eftersom de är centrala för att ditt varumärke ska kunna växa och ta marknadsandelar blir detta följaktligen kontraproduktivt för både tillväxt och lönsamhet. För att bibehålla din marknadsandel och växa måste alltså du som marknadschef se till att attrahera den stora gruppen konsumenter som är sällanköpare och inte bara fokusera på de mest värdefulla konsumenterna som ger högst avkastning per krona.

Våga visa känslor
Insikten att den digitala marknadsföringen inte riktigt blev som vi hade tänkt kan kännas både motsägelsefull och lite hopplös; nu när vi äntligen kan se exakt vad våra kunder vill ha och när de vill ha det så kan det ändå få negativa konsekvenser på den långsiktiga affären när vi agerar snabbt utifrån vår nyvunna data. Men det handlar naturligtvis som vanligt om att anpassa medlen efter målet. Att våga prioritera ditt varumärkesbygge även om försäljningen kortsiktigt skulle kunna se bättre ut om du lät bli.

Att våga bygga in känslor och hjärta kring dina produkter eller tjänster, och hitta nya och kreativa sätt att nå din publik. Utmaningarna är många. Långsiktiga varumärkesbyggen med emotionella föresatser är både tids- och resurskrävande. Dessutom är det mycket svårare att mäta det direkta resultatet eftersom hela poängen med satsningen är att det visar sig på den totala tillväxten och lönsamheten över tid.

Men ser man till forskningen så kommer det alltså inte bara att vara värt det, det kommer vara en absolut förutsättning för att framtida företag ska kunna växa. Sammanfattningsvis och i linje med detta så kan jag utifrån mina egna erfarenheter konstatera att även om det kan dröja lite innan du ser effekten av din varumärkessatsning, så finns det en sak som brukar indikera att du är på rätt väg: När ditt varumärke får engagemang i formen av uppskattande mail från konsumenter som varken är din primära eller sekundära målgrupp.

Källor och vidare läsning i ämnet:
- The Long and the Short of It - Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Les Binet & Peter Field.
- Thinking fast and slow, Daniel Kahneman
- Media in focus – Marketing effectiveness in the digital era, Les Binet & Peter Field
- Resume insikt - Field & Binet: Zuckerberg har lurat oss att tro att targeting är framtiden, Thomas Nilsson


Kontakt: www.dearfriends.se

Tipsa en vän     Skriv ut



Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Stefan Einhorn om konsten att göra skillnad


Vilken värld vill vi lämna vidare till våra barn? Vilket ansvar har jag själv för utvecklingen? Det är frågor vi måste ställa oss, skriver Stefan Einhorn i sin angelägna bok ”Konsten att...

Läs mer
Updatum - Förstasidan

Hur mycket vet du om den sociala generationen?


Johannes Gustavsson är 21 år och har redan mångårig erfarenhet av att jobba med digitala fenomen, som en av personerna bakom en av Sveriges första ungdomspoddar, en...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Lär dig förstå kundens beteenden

INGELA MAURITZON - Innovation Director, Danji

Att företag idag väljer att bygga sin verksamhet baserat på djup förståelse om sina kunder är för de mest framgångsrika organisationerna ingen nyhet. Det...

Läs mer

FILM: EXPERIENTIAL MARKETING - Paul Little 10 oktober 2018
(frukostseminarie)

>> Klicka på bilden för att se filmen

>> SE FILMEN (55 minuter frukostseminarie)

Experiential marketing är ett sätt att skapa genuina, minnesvärda upplevelser som involverar både varumärket och...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Därför fungerar Experiential Marketing

JCP’s projekt The Restaurant för Volvo tog Experiential marketing till sin spets.

Experiential marketing, upplevelsemarknadsföring, har de senaste åren blivit stort både i Sverige och internationellt. Traditionell reklam handlar om att verbalt och visuellt...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Samma utmaningar oavsett bransch


”Vilka är dina största utmaningar som marknadschef just nu? Och vilka utmaningar har dina kolleger?” De två frågorna lockade mer än ett dussin marknadschefer...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Bättre försäljning om hela företaget arbetar med Social Selling

Patrik Nordkvist, grundare av Försäljningschefen, hjälper individer och företag att öka sin försäljning och vinst. Han har över 20 års erfarenhet som försäljningschef och VD på flera snabbväxande bolag och är kursledare på IHMs nya kurs Digital and Social Selling.

En av de största förändringarna inom marknad/sälj är användandet av sociala medier för försäljning och marknadsföring. Här dyker ord som Content...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Ska marknadschefen bygga B2B-lojalitet
...är det värt det och i så fall hur?


Studier visar att lojala kunder handlar upp till 6 gånger mer än de kunder som bedöms som nöjda. Men vad är det som påverkar kundupplevelsen och gör en kund...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

”Probably the best team in the world”
– svenska Red Reserve utmanar världslagen

Red Reserves lag i Call of Duty, med bland andra Matthew ”SKRAPZ” Marshall , rankas som ett av världens bästa.

Nu utmanar ett svenskt företag världens stora inom esport. Med topprankade lag har Red Reserve, som är noterat på Spotlight Stock Market (tidigare Aktietorget), på kort tid...

Läs mer
Frågor och svar från Setterwalls Advokatbyrå

EU-regler för digital upphovsrätt verkar vara att vänta. Vad innebär dessa regler mer konkret och kommer de att påverka vårt företags möjligheter till marknadsföring i sociala medier?


Det har varit många turer kring förslaget om en EU-rättslig harmonisering av den digitala upphovsrätten. Redan i september 2016 presenterade EU-kommissionen ett direktivfö...

Läs mer
Frågor och svar från Wistrand Advokatbyrå

Den 1 januari 2019 får vi en ny lotterilagstiftning. Vad innebär detta för reklamlotterier och tävlingar?


I juni 2018 antogs en ny spellag som träder i kraft den 1 januari 2019. Lagen medför en spelmarknadsreglering som öppnar för konkurrens på spelmarknaden.

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2018

Inte tryggt för hjärnan att vara olika

ANNA TEBELIUS BODIN Föreläsare, Harvard Graduate och sakkunnig om hjärnan.

Varför har det blivit så populärt att dela in människor i kategorier? I vår hjärnas strävan att överleva söker den trygghet. Det gör oss lika...

Läs mer
Marketmatch 1
MCPLAY höger
Mest lästa