Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Fredagen den 19 januari 2018 - klockan 00:54
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Vi fick tillgång till all världens data. Du kan aldrig ana vad som hände med varumärket.


Dear Friends 2017-12-18


Färsk forskning visar att klickjakt och kortsiktiga ROI-mål i längden leder till att varumärket utarmas. Hårt riktade digitala säljkampanjer fångar lättillgängliga målgrupper som kanske snyggar till din kvartalsrapport men har motsatt effekt på företagets hållbara tillväxt och lönsamhet. Som marknadschef kan det alltså finnas anledning att dra öronen åt dig nästa gång någon säger att du borde lägga hela din budget på ”performance marketing” eller liknande för dagen populära buzzword.

Sälj utan kräng
En av anledningarna till artikelns ämne är de hyperintressanta forskningsresultat som marknadsföringsforskarna Les Binet och Peter Fields nyligen publicerat och föreläst kring. Forskningen baseras på siffror som bifogas av byråer när de skickar in bidrag till IPA:s Effectiveness Award.

De driver bland annat tesen att långsiktiga varumärkessatsningar också ökar effekten av kortsiktiga försäljningsinsatser, men att det omvända inte är sant. Inte heller blir effekten av många kortsiktiga försäljningskampanjer staplade på varandra densamma som ett långsiktigt varumärkesbyggande.

Deras resonemang mynnar till och med ut i så pass konkreta tips som att en marknadsföringsbudget bör ligga på en 60/40 fördelning mellan långsiktiga (emotionella) varumärkesinsatser och kortsiktiga (rationella) försäljningskampanjer. I ett utvecklat resonemang så slår de fast att reklam inte kan ge större intäkter genom att driva ökad försäljningsvolym utan snarare genom en ökad priselasticitet och marknadspenetration. Med andra ord: om man vill få kunder att betala mer för samma produkt kan det bara uppnås genom emotionellt varumärkesbyggande.

Den digitala baksmällan
Frågan om de sociala mediernas effektivitet när det gäller att bygga varumärke har debatterats ända sedan Facebook tog sina första stapplande steg från Harvard. Tar man del av tidigare nämnda herrars publikationer står det klart att både Facebook och Google har uppenbara bekymmer att tillfredsställa sina kunder på den punkten.

De har enligt Binet & Fields till och med börjat presentera sitt erbjudande som mer räckviddsinriktat snarare än med stenhård targeting. Det har sina orsaker. Ju mer digitalt vårt medielandskap har blivit, desto fler verktyg, principer och – kanske framför allt – mål har vi tillskansat oss.

Det finns lika många benämningar av typen ”performance marketing” som det finns digitala marknadsexperter, men oavsett vad du väljer att kalla det så handlar det om kampanjer och insatser med mätbara mål i form av till exempel höga klickandelar, konverteringsgrader eller engagemangsnivåer. Ett realtids-universum där det justeras, optimeras och kalibreras för att maximera avkastning på varje investerad slant. Det som händer när för stor andel av marknadsbudget går till dessa kortsiktiga insatser är att fokus ligger på några få utvalda köparsegment medan sällanköparna aldrig nås.

Och eftersom de är centrala för att ditt varumärke ska kunna växa och ta marknadsandelar blir detta följaktligen kontraproduktivt för både tillväxt och lönsamhet. För att bibehålla din marknadsandel och växa måste alltså du som marknadschef se till att attrahera den stora gruppen konsumenter som är sällanköpare och inte bara fokusera på de mest värdefulla konsumenterna som ger högst avkastning per krona.

Våga visa känslor
Insikten att den digitala marknadsföringen inte riktigt blev som vi hade tänkt kan kännas både motsägelsefull och lite hopplös; nu när vi äntligen kan se exakt vad våra kunder vill ha och när de vill ha det så kan det ändå få negativa konsekvenser på den långsiktiga affären när vi agerar snabbt utifrån vår nyvunna data. Men det handlar naturligtvis som vanligt om att anpassa medlen efter målet. Att våga prioritera ditt varumärkesbygge även om försäljningen kortsiktigt skulle kunna se bättre ut om du lät bli.

Att våga bygga in känslor och hjärta kring dina produkter eller tjänster, och hitta nya och kreativa sätt att nå din publik. Utmaningarna är många. Långsiktiga varumärkesbyggen med emotionella föresatser är både tids- och resurskrävande. Dessutom är det mycket svårare att mäta det direkta resultatet eftersom hela poängen med satsningen är att det visar sig på den totala tillväxten och lönsamheten över tid.

Men ser man till forskningen så kommer det alltså inte bara att vara värt det, det kommer vara en absolut förutsättning för att framtida företag ska kunna växa. Sammanfattningsvis och i linje med detta så kan jag utifrån mina egna erfarenheter konstatera att även om det kan dröja lite innan du ser effekten av din varumärkessatsning, så finns det en sak som brukar indikera att du är på rätt väg: När ditt varumärke får engagemang i formen av uppskattande mail från konsumenter som varken är din primära eller sekundära målgrupp.

Källor och vidare läsning i ämnet:
- The Long and the Short of It - Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Les Binet & Peter Field.
- Thinking fast and slow, Daniel Kahneman
- Media in focus – Marketing effectiveness in the digital era, Les Binet & Peter Field
- Resume insikt - Field & Binet: Zuckerberg har lurat oss att tro att targeting är framtiden, Thomas Nilsson


Kontakt: www.dearfriends.se

Tipsa en vän     Skriv ut



Andreas Carlsson - Från idé till succé
Andreas Carlsson - Från idé till succé

Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Går i morfars fotspår.

Morfar och Karl-Bertil Jonsson – två personer som har format Andreas Carlsson till den inspiratör, kreatör och visionär han är i dag.


Han har skrivit låtar för världsartister och...

Läs mer
Updatum - Förstasidan
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

E-sporten värd miljarder kronor
– var finns de svenska företagen?


E-sporten växer så det knakar. I år beräknas marknaden öka med 41 procent till drygt åtta miljarder kronor. 2020 väntas den vara värd 12,5 miljarder kronor,...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Nej, Facebook dör inte i år heller!


Under många år har media förhoppningsfullt skrivit på Facebooks dödsruna. Inga unga använder Facebook, inga gamla använder Facebook, medelålders anvä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Maxa Snacket i en uppkopplad värld.


Att vara marknadsförare har aldrig varit så utmanande som idag. Det har heller aldrig funnits så oändligt många möjligheter att lyckas. Men framgång för...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Beteendestyrd marknadsföring i ljuset av nya dataskyddsregler


De flesta har vid det här laget säkerligen nåtts av det omfattande informationsflöde som florerar kring EU:s nya Dataskyddsförordning, GDPR, vilken börjar gälla...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Analyser för bättre kundkännedom.


>> Författaren Stig Johansson ska en gång ha sagt, ”Vi lär oss tala någon gång i ettårsåldern - långt senare lär sig ett fåtal...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Vi fick tillgång till all världens data. Du kan aldrig ana vad som hände med varumärket.


Färsk forskning visar att klickjakt och kortsiktiga ROI-mål i längden leder till att varumärket utarmas. Hårt riktade digitala säljkampanjer fångar lä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Så skapar du attraktiva videoannonser för sociala medier.


Alla vill veta det hemliga receptet för att skapa attraktiva och kostnadseffektiva videos för sociala medier. I den här artikeln ska vi titta närmare på den första...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Therese Manus om World Public Relations Forum 2018


Den 22–24 april 2018 arrangeras World Public Relations Forum – världens största internationella konferens för yrkesverksamma inom kommunikation och PR. Norge är fö...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Reklam har aldrig varit viktigare.

Erik Ridman, kommunikationschef HiQ

Jag vågar lova att inom några år så är HiQ även en av de ledande reklambyråerna i Norden – om till och med inte den ledande. Redan i dag är en stor...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

BONZAI cases


Företaget Yara, som tillverkar gödningsprodukter, och den ideella organisationen Barnfonden, som arbetar för att förbättra utsatta barns villkor, kan tyckas vara två...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Livsstilsanalys - mer information om de egna kunderna inför bearbetning av en ny marknad.

Peter Lindhe och Niklas Linder hos Marknadsinformation i Sverige AB.

De flesta företag tror att de har bra koll på sina kunder och de målgrupper de försöker nå med sina produkter och tjänster. De vet ofta inte att det nu finns...

Läs mer
Dockyard Bo 795 högerbanner
MCPLAY höger
Mest lästa