Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Torsdagen den 24 maj 2018 - klockan 00:41
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Vi fick tillgång till all världens data. Du kan aldrig ana vad som hände med varumärket.


Dear Friends 2017-12-18


Färsk forskning visar att klickjakt och kortsiktiga ROI-mål i längden leder till att varumärket utarmas. Hårt riktade digitala säljkampanjer fångar lättillgängliga målgrupper som kanske snyggar till din kvartalsrapport men har motsatt effekt på företagets hållbara tillväxt och lönsamhet. Som marknadschef kan det alltså finnas anledning att dra öronen åt dig nästa gång någon säger att du borde lägga hela din budget på ”performance marketing” eller liknande för dagen populära buzzword.

Sälj utan kräng
En av anledningarna till artikelns ämne är de hyperintressanta forskningsresultat som marknadsföringsforskarna Les Binet och Peter Fields nyligen publicerat och föreläst kring. Forskningen baseras på siffror som bifogas av byråer när de skickar in bidrag till IPA:s Effectiveness Award.

De driver bland annat tesen att långsiktiga varumärkessatsningar också ökar effekten av kortsiktiga försäljningsinsatser, men att det omvända inte är sant. Inte heller blir effekten av många kortsiktiga försäljningskampanjer staplade på varandra densamma som ett långsiktigt varumärkesbyggande.

Deras resonemang mynnar till och med ut i så pass konkreta tips som att en marknadsföringsbudget bör ligga på en 60/40 fördelning mellan långsiktiga (emotionella) varumärkesinsatser och kortsiktiga (rationella) försäljningskampanjer. I ett utvecklat resonemang så slår de fast att reklam inte kan ge större intäkter genom att driva ökad försäljningsvolym utan snarare genom en ökad priselasticitet och marknadspenetration. Med andra ord: om man vill få kunder att betala mer för samma produkt kan det bara uppnås genom emotionellt varumärkesbyggande.

Den digitala baksmällan
Frågan om de sociala mediernas effektivitet när det gäller att bygga varumärke har debatterats ända sedan Facebook tog sina första stapplande steg från Harvard. Tar man del av tidigare nämnda herrars publikationer står det klart att både Facebook och Google har uppenbara bekymmer att tillfredsställa sina kunder på den punkten.

De har enligt Binet & Fields till och med börjat presentera sitt erbjudande som mer räckviddsinriktat snarare än med stenhård targeting. Det har sina orsaker. Ju mer digitalt vårt medielandskap har blivit, desto fler verktyg, principer och – kanske framför allt – mål har vi tillskansat oss.

Det finns lika många benämningar av typen ”performance marketing” som det finns digitala marknadsexperter, men oavsett vad du väljer att kalla det så handlar det om kampanjer och insatser med mätbara mål i form av till exempel höga klickandelar, konverteringsgrader eller engagemangsnivåer. Ett realtids-universum där det justeras, optimeras och kalibreras för att maximera avkastning på varje investerad slant. Det som händer när för stor andel av marknadsbudget går till dessa kortsiktiga insatser är att fokus ligger på några få utvalda köparsegment medan sällanköparna aldrig nås.

Och eftersom de är centrala för att ditt varumärke ska kunna växa och ta marknadsandelar blir detta följaktligen kontraproduktivt för både tillväxt och lönsamhet. För att bibehålla din marknadsandel och växa måste alltså du som marknadschef se till att attrahera den stora gruppen konsumenter som är sällanköpare och inte bara fokusera på de mest värdefulla konsumenterna som ger högst avkastning per krona.

Våga visa känslor
Insikten att den digitala marknadsföringen inte riktigt blev som vi hade tänkt kan kännas både motsägelsefull och lite hopplös; nu när vi äntligen kan se exakt vad våra kunder vill ha och när de vill ha det så kan det ändå få negativa konsekvenser på den långsiktiga affären när vi agerar snabbt utifrån vår nyvunna data. Men det handlar naturligtvis som vanligt om att anpassa medlen efter målet. Att våga prioritera ditt varumärkesbygge även om försäljningen kortsiktigt skulle kunna se bättre ut om du lät bli.

Att våga bygga in känslor och hjärta kring dina produkter eller tjänster, och hitta nya och kreativa sätt att nå din publik. Utmaningarna är många. Långsiktiga varumärkesbyggen med emotionella föresatser är både tids- och resurskrävande. Dessutom är det mycket svårare att mäta det direkta resultatet eftersom hela poängen med satsningen är att det visar sig på den totala tillväxten och lönsamheten över tid.

Men ser man till forskningen så kommer det alltså inte bara att vara värt det, det kommer vara en absolut förutsättning för att framtida företag ska kunna växa. Sammanfattningsvis och i linje med detta så kan jag utifrån mina egna erfarenheter konstatera att även om det kan dröja lite innan du ser effekten av din varumärkessatsning, så finns det en sak som brukar indikera att du är på rätt väg: När ditt varumärke får engagemang i formen av uppskattande mail från konsumenter som varken är din primära eller sekundära målgrupp.

Källor och vidare läsning i ämnet:
- The Long and the Short of It - Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Les Binet & Peter Field.
- Thinking fast and slow, Daniel Kahneman
- Media in focus – Marketing effectiveness in the digital era, Les Binet & Peter Field
- Resume insikt - Field & Binet: Zuckerberg har lurat oss att tro att targeting är framtiden, Thomas Nilsson


Kontakt: www.dearfriends.se

Tipsa en vän     Skriv ut



Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Rutasoka Coffee)

Hans kaffe räddar liv i Kongo-Kinshasa


Han har tvingats fly för sitt liv från krigets Kongo. Levt som barfotaflykting i Tanzania. Och tvingats spendera ett år ensam, flera hundra mil från sina föräldrar. Till slut lyckades Rebu Burubwa ta sig till...

Läs mer
Updatum - Förstasidan
SXSW 2018 (In English)

ELON MUSK - 12 minuter frågor och svar om SpaceX, Artificiell Intelligens samt att civilisera Mars.

Klicka på bilden för att se filmen.

>> Se filmen direkt på YouTube (på engelska)
Detta är en klippt version på knappt tolv minuter från Elon Musks intervju på SXSW i USA 2018.

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Danji)

KÄNSLA - Den saknade parametern.


Känslor dyker just nu ofta upp i kölvattnet av falska nyheter, inflytande och jakten på uppmärksamhet. Sentiment och känslor ses som motsatsen till logik och är fö...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Perspective Communication)

E-sporten tar plats i finrummet.

>> Red Reserve AB Skandinaviens första noterade e-sportbolag.


Nu tar e-sporten plats i finrummen på allvar. Det som för några år sedan var något som ungdomarna sysslade med framför datorn och tv-skärmen är idag...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018

GKSS MATCH CUP SWEDEN - Bygger näringslivets svar på Almedalen.


Den 4e till 8e juli kommer World Match Racing Tour till Sverige och Marstrand.


För 24e året bjuder Marstrand, strax norr om Göteborg på seglingstävlingar i världsklass....

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Marknadsinformation Sverige)

Fem tips inför GDPR
- Att tänka på vid marknadsföring, DM och TM aktiviteter.

Niklas Linder, VD på Marknadsinformation i Sverige AB <br />Foto: Jan Beinö

Vid det här laget vet alla att PuL ersätts av en ny Dataskyddsförordning den 25e maj i år. Många utbildningar riktar in sig på information om grundläggande...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Elanders Sverige)

Globalt företag med lokal förankring

Mattias Olofsson, VD för Elanders Sverige, ser ljust på framtida satsningar.

Allting började med en statlig telefonbok för över 100 år sedan. Sedan dess har Elanders växt på höjden och framförallt på bredden. Idag är...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Meg 2018/Bokmässan)

Han testar boken på läsarna - medan den skrivs

Stora bilden: Joe Posner, videochef på Vox, medverkar vid Meg 2017Lilla bilden: Alfred Ruth (Foto: Sofia Runarsdotter)

Alfred Ruth är journalisten som blev framgångsrik IT-entreprenör. Nu är han investerare och författare som vill sprida kunskap och göra världen bättre. Och...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Inspiration Company)

Lojalitetsprogram för återförsäljare och partners som konkurrensmedel.

Staffan Wikström, marknadschef på Release Finans.

I en allt mer komplex köp- och säljvärld söker vi alla efter de bästa sätten att fånga och bibehålla kunden. Men det finns sätt att påverka dina...

Läs mer
Regium International

Mäklare hakar på ny säljtrend


Fastighetsbyrån Alvhem ligger i framkant när det gäller försäljning. Att anamma nya metoder och trender som gynnar både köpare och säljare är för...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (Berghs School of Communication)

Berghs uppgraderar din personal med ny kunskap

Linn Tornérhielm, COO och affärsområdeschef för Berghs Professional. Linn utvecklar befintliga och nya kurser och format för yrkesverksamma kommunikatörer. Linn har ett förflutet från den digitala världen och har arbetat med datorspel och andra digitala produkter och tjänster på förlag och byråer sedan mitten av 90-talet.

I ett kommunikationslandskap där kompetensbehov förändras i samma takt som medieutvecklingen står marknadschefen idag inför en utmaning när det handlar om att tä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2018 (JCP)

Så lyckas du med INFLUENCER MARKETING


Influencer Marketing, ett av branschens mest använda och omskrivna begrepp de senaste åren. Främst handlar det om att identifiera personer som besitter förmågan att...

Läs mer
Marketmatch 1
MCPLAY höger
Mest lästa