Hur väljer man rätt reklambyrå?


Daniel Vandor 2015-03-09

Referat av föredrag på Marknadschefsdagarna 2015 med Gunilla Bergh (byråvalskonsult på Engage Marketing) och Linda Sandberg (Alcro/Beckers).
Referat av föredrag på Marknadschefsdagarna 2015 med Gunilla Bergh (byråvalskonsult på Engage Marketing) och Linda Sandberg (Alcro/Beckers).

Aktörerna är fler än någonsin, men att köpa kommunikation blir bara svårare. Byråvalskonsulten Gunilla Bergh från Engage Marketing och Tikkurila Sveriges Linda Sandberg tipsade om hur man bör gå tillväga när det är dags att välja en ny byrå.

Det finns olika anledningar till att ett företag är ute och letar efter en byrå, den vanligaste är att man vill ha ombyte, den näst vanligaste är att man vill pressa priserna. Anledningar som Nordens ledande byråvalskonsult Gunilla Bergh inte tycker duger. 
– Den tredje vanligaste anledningen, att man vill omstrukturera och definiera vem som gör vad och när är mer vettig.

Att byta byrå tar oerhört mycket tid och kostar väldigt mycket pengar, så det gäller att vara noga i processen, säger hon. Det som har gjort byråvalsprocessen till en djungel, menar hon, är den branschglidning som skett där alla vill göra allt i projekten. Det gäller att ha koll på vad det är man behöver, så att man inte köper tjänster man inte har användning för, menar Bergh.

– Alla kan starta en byrå i dag och jag ser det som ett problem. Det är inte som att starta en revisionsbyrå eller advokatbyrå, där ställs helt andra krav. Jag hade gärna sett att det finns någon form av certifiering även för byråer.

Marknadschefen Linda Sandberg har nyligen gjort två byråval och hon berättar om hur viktigt det är att vara tydlig från början när man letar.
– Det är alltid lätt att skylla på byrån om någonting inte blir bra, men som beställare måste man också vara tydligare på att ställa krav. Vet man varför det inte fungerar så är det lättare att veta vad man behöver ändra på, säger hon.

– Marknadsföringskostnader är en av de största posterna för företag och måste det vara lika kvalitetssäkrat som produktinköp. Vi jobbar inte bara med att köpa reklam, vi jobbar för att skapa en efterfrågan och i slutet av den tråden tar man hjälp av en byrå för att höja sig, säger Sandberg.

I dag deltar en byrå på i snitt nio pitcher eller upphandlingar om året, något som kostar stora pengar. I framtiden tror Gunilla Bergh att byråerna kommer att bli mer och mer noga vilka pitcher de ställer upp i.

Vad är då viktigt när man är i processen att välja en ny byrå? Bergh tycker att man ska tänka likadant som vid offentliga upphandlingar.
– Ha en schysst och transparent process, gör en ordentlig behovsanalys, var noga när du väljer utvärderingskriterier, matcha kravspecifikationen mot marknaden, träffa byråerna och var ärliga mot dem. Om du inte väljer dem, berätta för dem varför.

Hon tycker också att det är viktigt att få de mer ovana byråerna att söka, liksom de riktigt stora. – Sälj in upphandlingen så att de förstår hur spännande uppdraget är. Gör dig till en rolig kund och visa att du brinner för de produkter du har.

En annan viktig sak som hon uppmanar företag till är att de inte ska bli en för stor kund hos en byrå.
– Ha koll på hur byrån mår ekonomiskt och var en lagom stor kund. Ni bör inte stå för mer än 15 procent av byråns omsättning, så att det blir viktigare för dem att fakturera än att leverera det ni blir nöjda med.

– Var också noga när ni skriver avtal och få med även småsaker, till exempel vad ett korrektur är, som annars kan växa till problem. Det är lättare att komma överens om jobbiga saker när man är kär än när man ska skiljas.

En sak är Bergh och Sandberg rörande överens om – att man ska behandla byråerna, både den man väljer och de man inte väljer, med respekt.
– Det går inte att förvänta sig mer från byrån än vad vi själva levererar, säger Sandberg.