Kommunikation viktigare än någonsin


Daniel Vandor 2015-03-09

Referat av föredrag på Marknadschefsdagarna 2015 med Erik Modig, forskare på Handelshögskolan i Stockholm.
Referat av föredrag på Marknadschefsdagarna 2015 med Erik Modig, forskare på Handelshögskolan i Stockholm.

Är kommunikation viktigare än någonsin? Det tycker Erik Modig, kommunikationsforskare vid Handelshögskolan i Stockholm.

Många människor, mycket pengar och stora fabriker – det var nycklarna till framgång tidigare. I dag är det inte lika självklart. Hur framgångsrika vi är hänger inte längre ihop med hur många vi är, i dag kan det dessutom kosta att ha pengar på banken och den digitala eran vi är inne i ställer andra krav på hur vi ska hantera den information och kunskap vi har.

– Vi har så mycket information i dag att vi inte vet vad vi ska göra av den. Internet har utvecklats till en gigantisk härva av innehåll, säger Modig. Han menar att vad vi säger med hjälp av våra medarbetare och pengar blir viktigare och viktigare.

Globaliseringen har gjort att Asien har vaknat på allvar och de teknikfördelar som tidigare fanns kopieras nu blixtsnabbt. Att kommunicera är nödvändigt gör att inte halka efter och tappa marknadsandelar.

Hur tackar svenska börsbolag de nya kommunikationskraven? Inte vidare bra enligt de siffror som Modig visar upp. Av de börsvd:ar som finns i landet har bara en till två procent nödvändigt kunskap inom kommunikation, hälften tror inte att reklam påverkar försäljningen, åtta av tio marknadsdirektörer har svårt att förklara värdet av reklam och kommunikation för vd:n, bara åtta procent av kommunikatörerna har utbildning inom kommunikation och nio av tio marknadschefer försöker bli mer effektiva i sitt sätt att arbeta.

– Väldigt få vet vad det är som ger effekt, säger Modig, som menar att det finns två typer av strategier som företag använder. Han kallar det spaghettistrategierna, där varje strå är en budgetpost.
– En del stoppar ner allting i kastrullen, blandar runt och tar sedan allt och kastar mot väggen. Det mesta ramlar ner, men det som sitter kvar på väggen kan man mäta. De andra är de som aldrig kokar pastan, utan tar en pilbåge och skjuter spaghetteistrån mot specifika mål. Den senare strategin är förstås att föredra, så länge man har specifika mål att skjuta mot. Finns det ingen målbild, vet man inte vad man vill pricka, ja, då blir det bara slump.

Modigs forskning undersöker konsumentpsykologin bakom effektiv kommunikation och han säger att all kommunikation ska påverka en hjärna. Den måste förändra, annars fortsätter personer att ta samma beslut som tidigare.

Vad är det då som påverkar ett köpbeslut? Majoriteten av köpen görs på rutin där igenkänningsfaktorn oftast faller avgörandet. Vidare påverkar åsikter och emotioner besluten. Det är dock viktigt att skilja på känslor (när hjärnan tänker) och emotioner (vad du känner).

Effektiv kommunikation har störst effekt när emotionerna sätts i spel.
– Allt har en karaktär och en person bedömer färg och form på 0–0,2 sekunder. Vår hjärna måste ha något nytt att lägga uppmärksamheten på för att vara villig att bearbeta, säger Modig. Vad ska man sikta på när man står där med pilbågen och de råa spaghettistråna?

Det viktigaste är inte vad vi säljer, utan hur vi säljer det. Det viktigaste för att påverka ett köpbeslut är att få det att skapa bra associationer. Synlighet skapar också kännedom och de största företagen lyckas inte för att få köper mycket, utan för många köper återkommande.