Så hanterar du den nya köpprocessen inom B2B


Pyramid 2016-04-15


Det nya medielandskapet, framför allt tillkomsten av digitala kanaler och sociala medier, har drastiskt förändrat köpprocessen inom hela B2B-sektorn. Idag möter säljarna pålästa kunder som hunnit långt på sin väg mot val av lösning. De leverantörer som inte är tillräckligt välkända, eller inte visar att de håller måttet, är redan bortvalda. Reklamens uppgift är inte längre att sälja, utan att få kunden att köpa.

Förr var B2B-marknadsföringsprocessen enkel och förutsägbar. Antalet kanaler till kunderna var begränsat och många levde gott på ett register över beslutsfattare som regelbundet bearbetades med DR.
Tillsammans med fackpress och fackmässor skapade detta ett tillräckligt inflöde av leads för säljarna att bearbeta. Säljarna hade dessutom fortfarande en uttalad expertroll och kunde lita på att trogna kunder återkom.

Men kring millennieskiftet började saker hända. Sociala medier föddes och kompletterades med en rad digitala kanaler. Fackpressen krympte sakta men säkert och ersattes av nättidningar, portaler och diskussionsforum. Expertbloggar blev allt viktigare för köparna.

Den enda traditionella B2B-mediakanalen som fortfarande lever och har hälsan är faktiskt bara fackmässor. Att dagens köpare har hela världens leverantörer på sin bildskärm har givetvis revolutionerat köpprocessen.
Forskarna har visat att dagens köpare på egen hand klarar av uppemot 70 procent av processen före en personlig kontakt. Man hittar lösning, kartlägger tänkbara leverantörer och väljer ut ett begränsat antal som man diskuterar vidare med.
När säljaren får upphandlingsunderlaget eller förfrågan på sitt bord är många viktiga beslut redan tagna. Idag är köparna kunniga, och då köpet handlar om standardprodukter eller väl definierade tjänster återstår egentligen bara pris och leveranstid att förhandla om.
Ingen avundsvärd sits!

■ KONSTEN ATT FÅ VARA MED
Den nya köpprocessen kräver ett nytt sätt att tänka. För att över huvud taget få vara med måste företaget finnas så högt upp i köparens medvetande att det blir ett av de prioriterade och utvalda.
Målet är att varumärket är så starkt att företaget automatiskt hamnar på vad som brukar kallas ”buyer’s list”. För alla produkt- och tjänstekategorier har köparna dessutom en undermedveten rangordning, och där gäller det att åtminstone finnas på någon av pallplatspositionerna. Bakgrunden till det här är helt enkelt att köparna är lata.
Varför lägga tid och kraft på att utvärdera en okänd leverantör när det redan finns ett antal välkända som uppfyller de grundläggande kraven?

KVALITETEN RÄCKER INTE LÄNGRE
Tyvärr räcker det inte att vara välkänd. Det gäller också att vara känd för rätt saker.
Forskarna har visat vilka faktorer det är som får köpare att välja en viss leverantör eller acceptera ett högre pris. Förr kunde en B2B-leverantör komma långt med hög kvalitet och leveranser i tid. Idag ser köparna detta som självklara hygienfaktorer.
Mjuka faktorer som gemenskap och status väger numera betydligt tyngre – helt enkelt för att de differentierar mellan olika leverantörer.

■ RATIONELL ELLER EMOTIONELL?
Det har också hänt mycket med kunskapen om vilka budskap som ger bäst effekt.
Även här kan B2B-marknadsförarna luta sig mot undersökningar som visar att emotionella argument är basen för beslutet även hos tekniker och ekonomer.
Det här betyder inte att rationella argument är oviktiga. Men man vet numera att deras främsta uppgift inte är att få köparen att välja, utan för att bekräfta valet och ge köparen argument för att sälja in sitt leverantörsval internt.

■ MONOLOG ELLER DIALOG?
De digitala kanalerna har öppnat helt nya möjligheter till kommunikation med målgrupperna men också ökat kravet på den information som ska finnas tillgänglig.
Det bara fantasin som begränsar antalet alternativa metoder för att fånga, utbilda, underhålla eller få köparen att identifiera sig och gå vidare i köpprocessen.

Content marketing har blivit ett modeord för den fördjupande information som krävs längre fram i kundens köpprocess. Men minst lika viktigt är digitala verktyg som valguider och möjligheten att jämföra produkter – allt för att ge den potentiella kunden en översikt av erbjudandet.
Och med hjälp av marketing automation går det att effektivisera den digitala bearbetningen rejält.

■ SIST MEN VIKTIGAST B2B har aldrig inneburit att företag köper av varandra. För även om nätauktionerna ökar, så är det alltid människor av kött och blod som agerar, både hos köpare och säljare. Personlig försäljning är därför viktigare än någonsin.

www.pyramid.se