Impossible? It is possible.


IHM 2016-04-15


Vi bad Johan Belin, som har jobbat med varumärken och reklam sedan 1989 och inte minst med IHMs kommunikation på senare år, att tänka till om möjligt och omöjligt framöver.

”Som anställd och som ägare/ledare på ett antal reklambyråer under rätt många år nu, har jag fått uppleva hur nya förutsättningar påverkat inte bara min egen bransch, utan alla typer av verksamheter jag haft förmånen att få inblick i."

För reklambyråer, såväl som för alla branscher, förändras verkligheten mer än någonsin just nu, när det mesta kan göras om till ettor och nollar.
Så vad är beständigt?
Vad är utgångspunkten, säker mark, när vi skall försöka ta oss till uppsidan av förändringen?
Kundnytta borde vara svaret. Oavsett teknologiutveckling eller beteendeförändringar så måste en affärsmodell leverera kundnytta.
Svårare än så är det inte. Och likväl jättesvårt.

Sammanfattat, så är det inte bara kundens nytta av det man gör, utan även förmågan att kommunicera den, som skapar framgång. Har man koll på de två, ska det nog gå bra framöver också, även i den digitala transformationen.
Och just i det ligger jätteutmaningen för dagens affärsmodeller och för dem som driver och förlitar sig på dom. Kanske inte för alla, men för väldigt många.

I ett inlägg på LinkedIn, läste jag alldeles nyligen ett slående exempel på begreppet “nytta”, verklig och uppfattad. Och vad som kan hända med den. Artikeln är skriven av Ola Nylander, professor i arkitektur på Chalmers och handlar om bostadsbristen och ett projekt där enskilda individer gick samman och kapade bort de stora byggbolagen.
2009 byggdes ett hyreshus i Västra hamnen i Malmö av 5 familjer tillsammans - billigare, bättre och troligtvis roligare - än alternativet att köpa av de etablerade byggbolagen.

I projekteringen av Frihamnen i Göteborg är ca. 5 % av marken avsatt för liknande projekt, för s k Bygg-gemenskaper. Är det 5 % nu, så är det säkert både 10 och 50 % framöver, ganska snart. Byggbolag borde därför på allvar fundera på sin roll, dvs fundera över nyttan dom tycker sig leverera till sina kunder och hur marknaden upplever den.

Att det nu finns något som heter ”Bygg-gemenskaper” är ett bra exempel på att den mest utmanande konkurrensen inte kommer från den bransch där du verkar. Den kommer att komma som en våt fotboll i bakhuvudet - oväntad och smärtsam - från ett helt annat håll än dit du spanade.

En annan bransch som redan fått snurra 180 grader för att hitta fotfästet igen är musikbranschen. Förr turnerade man för att promota en platta. Nu släpper man ny musik för att få komma ut och spela. För det är där man tjänar pengarna.
Den verkliga nyttan med musiken nu för tiden, kan man ana, är upplevelsen live.
Och musiken, låtarna, är nu ett sätt att kommunicera nyttan. Sättet att locka till upplevelsen. Och igen, den mest omvälvande konkurrensen kommer sällan eller aldrig från branschen.
I mångt och mycket var det ett par svenskar med en galen idé om att all musik borde finnas tillgänglig på nätet som vände upp och ner på spelreglerna.

Alexander Bards och Jan Söderqvists spännande tanke om vår förändring från “individer” till “divider” passar, om jag förstått den rätt, väl in det som händer så fort nu.
Vi människor identifierar oss mer genom de nätverk vi tillhör än de personer (individer) vi är
- i alla fall som konsumerande organismer. Vi lyssnar på, influerar och ger och får trygghet, kraft och förmåga i våra nätverk på ett sätt som gör att vi t ex vågar hoppa över Byggbolaget när vi skall bygga ett stort hus med en massa lägenheter.

Så då blir frågan för affärsmodellerna och dom som ansvarar för att driva dom (affärsresultatet) - hur levererar vi nytta till divider (läs: morgondagens kunder) och hur fasen kommunicerar vi nyttan vi anser att vi levererar till dividerna?
Jag undrar om dessa frågor står längst upp på ledningsgruppers och styrelsers agendor.
Att döma av ålder, genus och urvalskriterier för de traditionella ledande organen i svenska bolag- knappast??!!

IT IS POSSIBLE kan tolkas på många sätt.
IT som teknologi skapar plattformar som gör att små kan konkurrera med stora, att starka idéer kan slå feta plånböcker och att nybörjare kan slå erfarenheten.
En annan tolkning kan vara att din värsta mardröm som affärsidkare snart är verklig – t ex att ett globalt system av ”luftmadrasser” snor en rejäl del av din business på ett par år (läs om AirBnB). Eller ett glatt Bygg-gemenskapsgäng. What’s next?

Men i sin konstruktiva tolkning borde IT IS POSSIBLE betyda att du kan ta tillvara på de möjligheter som bjuds genom att vilja och våga se och förstå allt omvälvande och spännande som har hänt, händer och är på väg att hända.

Och jag håller med Alexander Bard till 100 % - det viktigaste är inte vad teknologin kan göra, utan hur den påverkar människor.
För det är ju dom, oavsett om dom kallas divider eller kunder, som har makten att bestämma om dom har någon nytta av det du erbjuder.

Svårt? Jo, men hade det varit lätt hade alla gjort det! Det är förmågan att förstå och att göra det som är svårt, som skiljer vinnare från förlorare. Konkurrens kallas det.

Johan Belin Kommunikation, belin.johan@gmail.com