Så blir din reklam mer lönsam


Falk Graphic 2016-04-15


DE FLESTA MARKNADSCHEFER har höga, och ökande, resultatkrav på sig. För att uppfylla förväntningarna skruvar man hela tiden på så gott som samtliga variabler man har makt att besluta om. Allt från erbjudande till distributions- och prissättningsfrågor, och det däremellan.

När det kommer till konkurrensmedlet reklam är man beredd att satsa på ständigt nya uttryck och kampanjer om den inte ganska omedelbart fungerar på det sätt man tänkt sig.
Man gör kort sagt nästan allt för att nå konsumenterna. Men bara nästan.

För när det gäller medievalet finns en stor potential till förbättring av ROI och därmed lönsamheten som alltför många annonsörer som för oss av oklar anledning inte vare sig ser eller utnyttjar.
Man distribuerar inte reklamen på ett optimalt sätt i förhållande till konsumenternas intresse för reklamen i de olika mediekanaler man har tillgång till.

Låt oss få visa ett diagram som vi studerat varje år sedan 2006 och som beskriver de mediekanaler där konsumenterna tycker att de hittar den mest intressanta reklamen:

■ MEST INTRESSANT REKLAM ENLIGT KONSUMENTERNA

BUTIKSREKLAM 27 %
DRESSERAD DR 27 %
E-MAIL HEM 21 %
GRATISTIDNINGAR 17 %
ADRESSERAD DR 16 %
ANNONS MORGONTIDNING 16 %
ANNONS INTRESSETIDNING 16 %
UTOMHUSREKLAM 15 %
BIOREKLAM 15 %
ANNONS DAGSTIDNING 14 %
MÅNADSTIDNINGAR 13 %
TV-REKLAM 11 %
BILAGA DAGSPRESS 10 %
BILAGA VECKOTIDNING 8 %
ANNONS KVÄLLSTIDNING 6 %
E-MAIL JOBB 5 %
RADIOREKLAM 4 %
BLOGGAR 4 %
SMS/MMS 3 %
BANNERS 3 %
POP-UPS 1 %
MOBILREKLAM 1 %
TELEMARKETING 0 %

KONSUMENTERNA HITTAR ALLTSÅ den reklam som de tycker är mest intressant i butiken och i den oadresserade direktreklamen. Intressant att notera är att det efter tio år fortfarande är reklam i tryckta medier på de första sex platserna.
Jodå, tiderna förändras men inte med den hastighet som medieföretagen vill göra gällande om man utgår från konsumentintresset.

Under åren har den digitala utvecklingen främst märkts på så sätt att reklam för de yngsta åldersgrupperna (–29 år) står för nästan hela den digitala reklamkonsumtionen och att e-postkanalen klättrat upp till en tredjeplats sett utifrån ett bredare konsumentintresse.
Den största enskilda förklaringen till det är att kundklubbarna numer använder den kanalen. Varför ser då bilden ut så här?

Reklamen mäts inte tillräckligt konsekvent, och de olika leverantörsleden arbetar inte tillräckligt integrerat för att med gemensamma krafter göra reklaminsatserna mer verkningsfulla.
När det gäller den tryckta reklamen pågår dock förändringar mot ett effektfokus som syftar till att öka annonsörens effekt av bland annat oadresserad direktreklam.
– För oss är det en sanning att konsumenter faktiskt vill ha reklam, väl medvetna om vi går på tvärs mot alla föreställningar om reklam.
Konsumenterna vill ha reklam om sådant som intresserar dem, säger Hans Karlsson, vice VD på Falk Graphic Media som nyligen lanserat Effekt Direkt, en kunskaps- och erfarenhetstjänst som syftar till att göra reklamen mer lönsam för annonsörerna.
– Det är bara ökad relevans för mottagarna som kan öka effekten, fortsätter Karlsson. Utvecklingen under det senaste åren pekar allt tydligare på ett dualistiskt ”hat-kärleksförhållande” till reklam.

Med det sagt så finns det både en misstänksamhet mot reklammarknadens aktörer och en generellt kritisk hållning till reklamen som sådan.
Man tycker till exempel att reklammarknaden behöver mer kontroll och lagstiftning och gillar inte att man kan köpa adresser för att skicka reklam.
Fyra av tio konsumenter säger sig vara beredda att bojkotta företag man inte gillar.
Sunda uttryck som beskriver tänkande och inkännande människor. Konsumenterna finner sig inte i att bli överösta med reklam som ständigt avbryter på avsändarens villkor utan de vill själva bestämma var och när de ska ta emot information som dessutom skall göra någon nytta för dem.

Hur ser då konsumenterna på nyttan med reklam?
De har, som vår sammanställning nedan visar, en praktisk inställning till vad nytta är för dem.
Reklam för dem är ett bra sätt att hitta erbjudanden, hålla sig uppdaterad och att den sparar tid för dem när de letar efter något.

REKLAM ÄR ETT BRA SÄTT ATT HITTA ERBJUDANDEN
2015 51 %
STHLM 48 %
2013 44 %
REKLAM ÄR ETT BRA SÄTT ATT HÅLLA SIG UPPDATERAD OM VAD SOM ÄR NYTT OCH BRA
2015 29 %
STHLM 25 %
2013 24%
REKLAM SPARAR TID NÄR MAN LETAR EFTER NÅGOT
2015 32 %
STHLM 28 %
2013 28%

VÅR TOLKNING ÄR att konsumenterna har kommit längre i sin sovring av medieutbudet och hittat ”sina” medievanor samt att annonsörerna i viss mån utvecklat sin förmåga att segmentera sina målgrupper och på det sättet ökar relevansen för mottagarna.
Återstår då bara att knyta ihop säcken för att svara på mot rubriken Så blir din reklam mer lönsam.
Ta en titt på den sammanställning vi gjort som jämför vad vi vet om var konsumenterna hittar intressant reklam med annonsörernas medieinvesterngar i de kanaler som finns tillgängliga.

KONSUMENTERNAS INTRESSE VS MEDIEVAL

BUTIKSREKLAM 27 %
OADRESSERAD DR 27 %
E-MAIL HEM 21 %
GRATISTIDNINGAR 17 %
ADRESSERAD DR 16 %
ANNONS MORGONTIDNING 16 %
ANNONS INTRESSETIDNING 16 %
UTOMHUSREKLAM 15 %
BIOREKLAM 15 %
ANNONS DAGSTIDNING 14 %
MÅNADSTIDNINGAR 13 %
TV-REKLAM 11 %
BILAGA DAGSPRESS 10 %
BILAGA VECKOTIDNING 8 %
ANNONS KVÄLLSTIDNING 6 %
E-MAIL JOBB 5 %
RADIOREKLAM 4 %
BLOGGAR 4 %
SMS/MMS 3 %
BANNERS 3 %
POP-UPS 1 %
MOBILREKLAM 1 %
TELEMARKETING 0 %

INVESTERINGARNA I TV-REKLAM överstiger rejält konsumenternas intresse för reklamen i kanalen. Bilagor i dagspress visar också upp resultat som pekar på en hög investeringsandel jämfört med konsumentintresset.
Butiksreklam, oadresserad direktreklam samt e-mail hem fångar konsumenternas intresse trots relativt låga investeringsandelar.

VI DRAR FÖR vår del slutsatsen att bland annat den oadresserade direktreklamen, gratistidningar går att utveckla som mediekanaler om man har konsumenter som målgrupp.
Vi tror också att man behöver utveckla sin taktik för de lokala marknader man bearbetar och inse att man har en möjlighet att där vända sig till utvalda och lönsamma delgrupper.
Man är inte, och ska inte, vara hänvisad till ett masskommunikationstänk i de lokala ansträngningarna.
Kräver lite jobb, men det kommer att göra din reklam mer lönsam. 
 
 

MAJ BONDE-TEIR, ICEBREAK
PETER WESTERSTÅHL, ICEBREAK