Marknadschef, hur modig är du?


Thomas Barregren 2016-04-15


Att ansvara för marknadskommunikation måste ibland kännas som det mest ensamma jobb man kan ha. Ingen förstår riktigt vad du gör. Vad det krävs för att göra det du gör. Och betydelsen av det du gör. I mångas ögon är marknadsföring inte en tillgång, utan en belastning. En utgift med oklart resultat. Något nödvändigt ont. Knappt nödvändigt. Det är dags att ändra på det. Att återerövra en plats i ledningsgruppen. Att sätta kunderna, marknaden, i centrum – inte försäljningen.

Mördande reklam
Marknadsföring uppkom i mitten av 1800-talet med industrialiseringen.
Från början låg fokus på produkten och produktionen. Det räckte, eftersom efterfrågan på fabrikstillverkade varor var större än tillgången. Men säg den lycka som varar för evigt.

Under 1920-talet började det bli svårare att få avsättning för varorna. Produktionskapaciteten hade kommit ikapp. Dessutom började med den ryska revolutionen en ekonomisk turbulent tid, som varade fram till och med andra världskriget.
Så marknadsföring kom att handla allt mer och mer om att driva försäljning, som i Ulf Peder Olrogs visa från 40-talet:

Allting går att sälja med mördande reklam, Kom och köp konserverad gröt.

Det var först runt 1960 som utvecklingen tog en ny riktning.
Då argumenterade Peter Drucker och Theodore Levitt – de andliga fäderna till business management respektive marketing – att företag inte fanns till för att producera eller sälja, utan för att skapa och behålla kunder.

Den moderna marknadsföringen
För den som inte tänker efter kan det låta som en hårfin skillnad. Men det är ett fundamentalt skifte i synsätt på uppgiften för företag och marknadsföring.
För om vi ska skapa och behålla kunder, måste vi göra allt för att tillfredsställa potentiella och existerande kunder på ett sätt som särskiljer oss från alla andra på ett meningsfullt sätt.
Ur denna insikt föds den moderna marknadsföringen.

Den som handlar om att ta ditt företags vara eller tjänst och erbjuda den på ett sätt som skapar en unik helhetsupplevelse som ger målgruppen övertygande skäl att köpa.
Det räcker inte med att leverera den utlovade varan eller tjänsten. Du måste också tillgodose alla uttalade och outtalade förväntningar som köparen har före, under och efter köpet.
Men inte ens det räcker. För du når än så länge bara upp till hygien-nivån.
Du måste också förstärka erbjudandet på ett sätt som särskiljer det från alla andras på ett sätt som är relevant för just din målgrupp.

Detta är marknadsföring
Det är vad marknadsföring handlar om; att omvandla en vara eller tjänst till en helhetsupplevelse – från första kontakt, genom köp, under tiden som varan eller tjänsten konsumeras och långt därefter.
En helhetsupplevelse som övertygar målgruppen att välja just ditt erbjudande.

Detta är så fundamentalt, som Peter Drucker skrev 1954 i sitt portalverk, The Practice of Management, att det inte räcker med att ha en stark säljavdelning och anförtro marknadsföring till den. Marknadsföring är mycket mer än att driva försäljning.
Det är hela kundupplevelsen – före, under och efter köpet.

Marknadsföring handlar om
1. att kundernas behov och önskemål identifieras och kommuniceras till alla berörda
2. att kostnaden för att köpa och bruka produkten är lägre än kundernas upplevda värde av den
3. att kommunikationen direkt och indirekt etablerar och fördjupar en relation med köparna, och
4. att komforten för kunderna att lära sig om produkten, att köpa produkten och att få den levererad är största möjliga
Marknadsföring omfattar så mycket att den effektivt bara kan ledas av någon som har vd:ns fulla förtroende att agera på hens räkning. En person som sitter i bolagets högsta ledning och tar ansvar för marknadsföring. En marknadschef.
Men är marknadschefen en sådan person? Oftast inte.

Bättre förr
Det fanns enstaka marknadschefer som passar in på beskrivningen – ofta titulerad marknadsdirektör. Men de allra flesta återfanns inte i högsta ledningen.
Många rapporterar inte ens till vd, utan är underställd en administrativ chef, en kommunikationschef eller till och med en säljchef.
De har ofta kvar ansvar för en budget, men har sällan befogenhet att disponera den.
Och deras domän har krympt till bara marknadskommunikation – om ens det.

Det var bättre förr – före krisen i början av 90-talet. Sedan dess har utvecklingen gått åt fel håll. Inte bara för marknadschefer. Utan för hela idén att företagande handlar om att skapa och behålla kunder genom att attrahera och tillfredsställa.
Fokus hamnar mer och mer på transaktion än på relation.
Vi ska sälja konserverad gröt istället för att fråga oss vad kunder vill ha.

Marknadschefer i alla företag, förenen eder!
Det är dags att sätta stopp för detta. Att återupprätta och stärka marknadsföringens roll. Marknadschef, du måste stoppa utveckling - en, återta din position närmast vd:n, verka för att ditt företag etablerar och fördjupar relationer med potentiella och existerande kunder, och erbjuder dem en helhetsupplevelse som ger övertygande skäl att köpa.

Håller du med? Bra! Men har du modet?
Det kommer inte hända av sig själv. Du måste med upp på barrikaderna och slåss.
Har du modet att göra det?

Följ IT-chefens exempel
Okej, jag medger att bilden är målad med breda penseldrag och starka färger.
Verkligheten är mer sammansatt och komplex. Men grundproblemet fanns där.
Och det är hög tid att ta tag i och göra något åt situationen. Det kommer att ta tid. Men det går.

Ett bevis på att det går är IT-chefens utveckling. Från en marginaliserad . figur, undangömd i en skrubb, klädd i T-shirt, slitna jeans och tofflor, och av många ansedd som tråkig eller till och med otrevlig, och definitivt en riktig krångelpelle.
Till en plats i ledningsgruppen, klädd i kostym eller dress, aktad för sin kompetens och sitt affärsmannaskap, och med ny titel – Chief Information Officer (CIO).

IT-cheferna har lärt sig att prata affärsspråk; att förklara hur de bidrar till affärsnytta och visa siffror som stödjer det. Marknadschefer är inte där ännu. Har inte ens börjat resan. Och därför ser de sig omsprungna och baktalade av andra som minsann kan visa resultat.
Nu är det dags att göra något åt det!

Författare: Thomas Barregren
https://www.kntnt.com