VÅGA GÅ BORTOM KUNDVÅRDSSYSTEM


SAP 2016-04-15


Fokuserar man på ledarskapsfrågor inom marknadsföring, så är en av de mer aktuella den på att våga ställa nya krav på företagets system för kundkontakt och kundvård för att möjliggöra nya sätt att möta och bemöta kunder – både nya och existerande. De traditionella CRMsystemen lever inte upp till kraven. I praktiken blir företag med en stark allians mellan marknadsdirektör och CIO de som står sig starkast i konkurrensen om kunderna. Här är fem frågor till och svar av Jens Feilberg, nordisk marknadschef på SAP.

Vilka förändringar ser vi i företags kundrelationer?
Den viktigaste utvecklingen är att tekniken har förändrat vårt sätt att leta efter information och att kommunicera. Det som gäller i våra privatliv behöver i högsta grad även gälla för företagens kundkontakt.
Som kunder kommunicerar vi idag blixtsnabbt i flera kanaler och plattformar med kanske både sälj, webbutik/e-handel och servicemedarbetare. Vi använder webben för att leta rätt på fakta och nyheter, men också omdömen om tjänster, varor och själva varumärket.
Som kund vill vi att företaget självt håller reda på sin kommunikation, så att det finns sammanhang och mening, och vi har en kortare stubin för när saker inte går som vi tycker att det borde.

Vill man som företag hänga med, så ska man tänka sammanhängande, följa med i sociala medier och bygga en enkel men anpassningsbar plattform för utbyte med varje enskild kund. Det som låter enkelt, är dock rätt krävande.

Varför är företagens nuvarande system inte tillräckligt för att hantera morgondagens kundkontakt?
Den klassiska lösningen för att hantera kundkontakter kallas CRM.
System för hantering av kundrelationer infördes för att hjälpa anställda inom marknadsföring och försäljning.
De ger vanligen en databas med en översikt av kunderna och deras historia med företaget, och är i idealfall kopplade till kundkontaktsystemen – men i många fall är kundvårdssystemet bara ännu en silo av data, som inte hänger ihop med något annat av företagets kärnsystem. CRM är oftast byggda med utgångspunkt ur säljarnas behov, men nu behöver kundkontakt och -kunskap vara förankrad i långt fler kanaler, inom fler affärsområden.

Det är en realitet att företag idag har fler beröringspunkter med kunder än för några år sedan – och har möjlighet att ta in och ta tillvara kunskap om kunden på ett helhetligt sätt.
Men många företag sköter kunden fortsatt som igår, där strukturerad och historisk data om kunden visserligen finns tillgänglig, men merparten av den ostrukturerade och affärsutvecklande kunskapen om kunden fortfarande bara finns i huvudet på säljansvarige och kundservice ansvarige.

Hög tid för marknadschefer att tillsammans med ledningsgrupp räkna på hur digitaliseringen kan hjälpa företaget utveckla målgrupper och hur man når dem tvärs över sälj, service, marknad, support och e-handel – och vad som behöver ändras systemledes för att bli ett kundsmart företag. 

Ser du att den högsta ledningen bör ansvara för att utveckla marknadsföring och kundkontakt?
 Ja. Kunderna är ju hela företagets livlina, och därför ligger det yttersta ansvaret för kundernas relation med företaget självklart hos ledningen.
Det handlar ju inte främst om ett nytt IT-system av specifik typ, utan att besvara frågan: vad vill jag kunna veta om mina kunder idag och imorgon, och hur utformar jag mitt utbud och min leverans därefter?
Centralt är då att kunna ta in, hantera och analysera information om kunder oavsett vem inom företaget som skaffade data, oavsett datakälla eller aktuellt IT-system.
I praktiken tror jag att företag med en stark allians mellan marknadsdirektör och CIO blir de som står sig starkast i konkurrensen.

Vilken kompetens måste företagen ha för att driva denna utveckling?
Det viktigaste är att överbrygga klyftan mellan en vision av hur kundkontakten ska drivas och det som sker i var- dagen med stöd i nuvarande system. Marknadsfunktionen och sälj måste därför bygga en digital kundstrategi med IT-funktionen.

Verksamheten och IT behöver anpassa sig till yttre krav, och vi måste förstå och kunna lita på att data i sig är en absolut nödvändighet när vi exekverar vår marknadsföringsmix idag. Vi måste vara tekniskt starka, på samma sätt som vi är fortsatt kreativa.

Allt rör sig snabbt, och det kan vara svårt att följa. Hur du kommer man igång med en positiv utveckling?
Jag ser ett stort behov av mer uppfinningsrikedom på strategisk nivå. Teknologi har ju gång på gång visat sig kunna ändra spelreglerna i en bransch.
Om du inte gör det själv, riskerar du att andra aktörer hittar potential som du själv inte utnyttjar.

Alltså är företagsstrategin ett bra ställe att börja på för att skapa sig en god överblick över utmaningar på kundsidan.
Har du en övergripande strategi för den digitala transformationen?
Är strategin digitalt förankrad?
Är organisationen och budgeten byggd för långsiktiga förändringar eller kortfristiga distributioner?

Visst kan man inom marknadsfunktionen förbättra enskilda kanaler, processer och kundupplevelsesammanhang – men det kommer inte hjälpa företagen oavsett bransch och storlek att bemöta en digitalt kompetent kundkrets i framtiden, än mindre vinna nya kunder. Digital företagsstrategi, digital kompetens och ett starkt, måldrivet samspel mellan IT och marknad är drivkrafterna för framgång med och hos kunderna.

www.sap.se