VIVA DIGITALA KUNDER!


Mikael Dahlgren 2016-05-20


Reglerna för marknadsföring har förändrats. Kunderna är digitala och inte alls mottagliga för massmarknadsföring i traditionella reklamkanaler som TV, utomhustavlor, radio och dagspressannonser. Som marknadsförare på företaget måste du känna till uttryck som content marketing, inbound marketing, social media marketing och viral marketing. De företag som inte förstått det är snart ute ur leken. Eller är det kanske tvärtom egentligen?

Skenet bedrar
Ett av dom starkaste argumenten till satsningen på egna digitala kanaler är att få kunderna ännu lojalare. Vi vill att kunderna ska få en starkare relation till vårt varumärke.
På vägen dit gör vi allt för att få dom engagerade, bli fans och följare.
Dom ska dela, gilla och till slut känna sån kärlek och bli så lojala att vi kan kalla dom ”våra”. Du känner säkert igen dig och ska vi vara ärliga så finns det väl inte så mycket annat det pratas om. Det är helt enkelt det enda rätta och något som är absolut nödvändigt för att växa i varumärkesdjungeln. Men …..... 

… för ett par år sedan gjorde PepsiCo för femtioelfte gången i rad en satsning på att knapra in på Coca Colas försprång.
Problemet var inte att Pepsi inte var känt nog, utan att det fanns fler cola-drickare som gillade Coca Cola. På PepsiCo bestämde man sig för att att gå all in på interaktiv kommunikation och i princip dra ner helt på massmarknadsföringen.
Satsningen döptes till ”The Pepsi Refresh Project”. Succén blev ett faktum, responsen var överväldigande. Alla var eniga om att 3,5 miljoner fans och 60 000 följare var bevis nog för att målsättningen att få fler att föredra Pepsi skulle ros i hamn.

Men här kommer twisten. Två år senare hade PepsiCo förlorat en marknadsandel till Coca Cola som motsvarar 500 miljoner dollar! Programmet begravdes och man återgick till massmarknadsföring i traditionella mediakanaler.

Vad hände? Vad gick snett? För inte kan det vara fel med interaktiv marknadskommunikation via nätet, det är ju det som gäller.
Ja, förutom att PepsiCo bommade skillnaden på att vara känd och vara ett val när det är dags för köp, så missade man också den stora poängen med massmarknadsföring i ”stenåldersmedier”.

Resultatet har ett pris
Det stämmer att er interaktiva kommunikation med kunderna kan skapa en djupare relation till ert varumärke än traditionella marknadsföringskanaler.
Men vilka köpare är det ni når och får att bli lojalare?
Jo, dom som redan har en mer eller mindre stabil relation till ert varumärke.
Vad PepsiCo inte kände till var det som den senaste forskningen visar: att för att inte tappa marknadsandelar så måste man nå nya köpare bland de som sällan handlar och som bara har en svagare relation till varumärket, s k sällanköpare.

Och det är här den traditionella massmarknadsföring ger resultat.
Så förutom att historiskt sett har visat sig vara bäst på att föra ut ett budskap till fler, så skapar den också en ökad lojalitet till ert varumärke bland sällanköpskunderna; dvs de ni måste locka för att inte tappa marknadsandelar.
Lägger ni övervägande delen av kommunikationskrutet på att skapa lojalitet bland redan trogna fans på nätet, så stänger ni ute de kunder som handlar era produkter sällan men är ändå lojala och återkommer när lusten faller på.

Ja men, säger du, det är ju så dyrt och köpa reklamplats.
Ja, det kan det vara men ibland får man vad man betalar för.
Att promota dina produkter och tala om för så många som möjligt att du finns, stärker chanserna till ökad försäljning. Annars blir det som underhållaren och affärsmannen Phineas Taylor Barnum uttryckte det i mitten på 1800-talet ”Without promotion something terrible happens … nothing”.

Hur resonerar du?
Hur har ni själva lagt upp marknadsföringen? Hur ser fördelningen ut mellan den interaktiva kommunikation på nätet och de traditionella mediakanalerna?
Bör den ses över och kanske justeras?
Med nyvunnen kunskap om vad olika medier faktiskt kan ge tillbaka i form av lojala köpare, är det lättare att hitta den optimala mixen.

Hur resonerar andra?
Hösten 2015 genomförde Marknadscheferna en undersökning,
Svenskt marknadsföringsindex, för att ta reda på hur svenska företag resonerar kring sin marknadsföring, såväl strategiskt som budgetmässigt.
En av frågorna var hur man fördelar sina marknadsinvesteringar mellan olika kanaler.
Och trots att dagens förstå-sig-påare inom marknadsföring uteslutande pratar om interaktiv kommunikation är det fortfarande traditionella kanaler såsom tidningsannonser, trycksaker, skyltar och TV som dominerar företagens marknadsinvesteringar, oavsett om man är verksam inom B2B eller B2C.

Nu ger inte budgetsiffror hela bilden av hur mycket resurser man lägger på sociala medier i och med att de kräver betydligt mer tid än de traditionella marknadsföringskanalerna.
På frågan om hur företagen ser sina satsningar inom tre år visar det sig att alla, oavsett storlek på företaget, räknar med att minska investeringarna i traditionella kanaler och istället lägga mer på digitala och sociala medier.
Dom som ser den största potentialen i digitala medier är dom stora företagen.

Tänk om - tänk rätt
När nu dom senaste forskningsresultaten visar att vi inte når de så viktiga sällanköpskunderna via sociala medier är det kanske några som tar sig en funderare.
Faktum är att det finns flera populära kommunikationstrender som äter upp dina marknadsandelar.
Så vill du öka möjligheten att hitta rätt kommunikationsmix, håll koll på vad som faktiskt gynnar affärerna. Vad många glömmer bort i glädjeyran över antalet likes är att det är skillnad på respons och resultat.