REKLAMFÖRAKTET


Håkan Aludd 2016-09-19


Hej igen, jag bara måste skriva av mig lite tankar kring reklam, eller kommunikation som vi ofta väljer att säga idag. Jag vill göra klart redan från början att jag älskar reklam, bra reklam. Så…

…vad är det som får mig att skriva den här gången? Jo, som många av er vet så har jag jobbat med kommun- ikation i nästan hela mitt yrkesverksamma liv, över 20 år på reklambyrå och snart 3 år som Content Creator på marknadsavdelningen här på IHM. Och aldrig har diskussionen ute hos företagen om hur vi ska nå ut varit så intensiv och ångestladdad, aldrig.

Det som gör att diskussionerna blir så intensiva är naturligtvis att det inte finns något facit.
Vi har inte hunnit jobba i den digitala världen tillräckligt länge för att det ska finnas allmänna sanningar om hur man ska agera. Självklart finns det företag som skapat arbetssätt och sanningar som fungerar, men även där torde det finnas diskussioner om vad som krävs i ett allt intensivare digitalt kommunikationsflöde.
Men… …här tror jag att många tänker fel!

Varje dag ser jag exempel på kommunikation i digitala kanaler som bygger på sättet och tanken vi alltid haft med kommunikation - vi gör alltså som vi alltid gjort - men i nya kanaler. Och det kanske skulle fungerat om digital kommunikation bara var en ny kanal bland andra. Men i takt med lösningar som gör det möjligt att välja bort kommunikation, ser vi också tydligt att det finns en stor reklamtrötthet. Jag skulle vilja sträcka mig så långt som att det även finns ett stort reklamförakt. Och kanske är det inte helt nytt, men det är tydligt att det har vuxit. Låt mig ge några exempel på företeelser som vi ser och konsekvenserna av dem.

Nativeannonsering: Det här är egentligen bara en dold form av reklam som funnits i dagspressen länge. Förr var det noga, enligt lag, att man skrev ”Annons” eller ”Den här bilagan är en annonsbilaga” uppe i vänstra hörnet. Nu ser vi att nyhetssajter ger oss reklamköpare den möjligheten i deras digitala flöden, man köper en plats utifrån den målgrupp man vill nå, skapar en rubrik med lite journalistisk stil, lägger in en köpebild, och hoppas på att mottagaren ska läsa det man har att säga.

Jag har testat denna form av samma anledning som alla andra, vi måste ändå prova. Efter en vecka fick vi ett resultat, ganska långt under förväntat, och jag började fundera. Vi bestämde oss för att testa samma rubrik, snarlik bild, samma innehåll och till samma budget, fast utifrån Facebook som kanal. Redan efter ett och ett halvt dygn hade vi slagit den trafiken vi fick levererat från vår nativeannonsering. Så…

…varför blir det så här? Jag tror att vi måste sluta upp med att försöka lura konsumenten in på vår arena. Vi kan inte och ska inte störa konsumenten genom att förklä vår kommunikation. Om det däremot är klart och tydligt att vi är avsändare och att vi finns i kanalen, då får vi ett mycket mer positivt mottagande av vår kommunikation. Även här stöter vi naturligtvis på motstånd, eftersom vi har en stor grupp människor som är reklamtrötta, men de köper det i större utsträckning när vi är tydliga med vårt uppsåt. Däremot kommer vi inte att nå de människor som idag har ett inneboende reklamförakt. Men när och hur ska vi nå dem?

Retargeting: Detta har ni alla råkat ut för. Om du till exempel tittat på en bok på någon sajt, eller ett par skor, så är det inte helt ovanligt att dessa produkter dyker upp överallt där du befinner dig på den digitala arenan. Det här är inte bara ett oskick, det är också direkt feltänkt.

Jag tror att retargeting i grunden är bra, men vi måste tänka annorlunda. Om jag varit inne och tittat på en produkt, och därefter valt att inte köpa den av olika anledningar – det var inte rätt produkt, inte rätt pris eller att jag valt att köpa den senare, då vill jag inte mötas av den produkten överallt. Jag skulle mycket hellre se att man skapade någon form av content som förenklade eller förändrade mitt beslut. Om jag tittat på en bok, som jag inte köpt, vad behövs då för att leda mig mot köp? Jag kan tänka mig att en recension av boken eller att jag fick ladda ner första kapitlet gratis skulle vara oerhört mycket effektivare för att leda mig mot ett köp. Och TJATA inte sönder mig, det räcker att du träffar mig några gånger. Har jag inte nappat då, så lär jag inte nappa alls, men däremot så skapar det både reklamtrötthet och reklamförakt. Är det skor eller kanske någon dyrare produkt, kanske jag ska mötas av till exempel en enkel betallösning. Jag tror ni fattar vad jag menar och kan säkert komma på många idéer själva.

Adblocker: Det här dyker upp i många olika former där konsumenterna väljer bort att se banners och annan köpt kommunikation genom att installera en programvara som helt enkelt tar bort det oönskade. Här kommer det fler och fler lösningar, och redan idag har 40 % av alla svenskar installerat någon form. Tittar vi på de yngre generationerna är det upp emot 70 % som installerat.

Det här försöker tidningar och andra sajter lösa genom att du inte kommer åt viss information om du inte väljer bort den funktionen. För mig som köpare av reklamutrymme känner jag att det är totalt ointressant att möta en publik som valt bort reklam, och jag kan i viss mån förstå konsumenterna när det hela tiden (ja, nästan) är produkt/pris som skickas ut i våra kanaler. Så……

....hur ska vi lösa detta? Vi måste helt enkelt skapa så bra innehåll att konsumenterna vill ta del av det. Det är slut med ”push”, nu är det ”pull” som gäller.

Det här var några tankar om dagens kommunikationsklimat och det kommer fler. Hör gärna av er och berätta om era tankar, så får vi se vad det blir nästa gång.

Aludd
p.s. När jag kommer in till t ex. min charkbutik, så blir jag glad när de känner igen mig. Jag blir glad om de rekommenderar produkter utifrån vad jag tidigare visat intresse för och vad de vet om mig. Jag blir glad när de storleks- anpassar det jag köper utifrån mina preferenser, och jag blir glad när de bjuder på sin kunskap. Hjärta och hjärna. Det är så vi ska tänka kring content marketing. d.s.

SÅ TYCKER UNGDOMAR UPP TILL 24 ÅR:
66 % anser att alla varumärken kan skapa bra innehåll i sociala medier bara de anstränger sig tillräckligt mycket.
51 % stör sig på varumärken som ber om likes eller kommentarer.
44 % ogillar varumärken som uppmanar följarna att dela deras innehåll (tagga en kompis....) 40 % retar sig på varumärken som stavar fel eller har dåligt språk.
50 % använder adblockers på datorn.
55 % säger att de skulle föredra att aldrig mötas av reklam på internet.
50 % uppger att de föredrar fysisk reklam (t ex i brevlådan, på stan eller i tidning.
27% föredrar digital reklam (t ex på sajter eller i appar).
22 % av alla följare av varumärken i sociala medier står för i stort sett all interaktion.
Källa: PostNord