”Detta är briljant, men kunden kommer aldrig att gå med på det ”


Rickard Netsner 2016-09-19


Precis där, i det ögonblicket, dog en idé. Kanske hade just den idén blivit ett Youtube-fenomen med över 100 miljoner visningar. Eller så hade den förändrat en hel generations syn på ekologisk mat. Det vet man aldrig. För idén dog redan innan den nådde kunden.

När en byrå får ett kreativt uppdrag spinner hjärnorna för fullt. Det är högt i tak och allt måste ut. Har man en idé så säger man den, hur dumt det än låter. För så länge ingen annan lägger en bättre idé ovanpå så är den det bästa man har. Hittills. Detta triggar kreativiteten ytterligare.
Med en mosaikvägg av färgade postits och skisser sker sedan en grovrensning. Fler skarpa hjärnor tillkallas som med nya ögon synar väggen. Ibland krävs en vidare utläggning när det exempelvis står; ”Rosa elefant – Avenyn - 12 X 12 meter”. Idéerna förklaras. De jämförs mot brief och strategi samt analyseras och motiveras hur de skapar affärsnytta för kunden. Vissa idéer sållas bort. Andra utvecklas.

De som vill och vågar har mycket att vinna
Den rosa elefanten är kvar bland den handfull idéer som gått vidare. Några är avvikande, andra mer trygga. En, kanske två, ska presenteras och det är här som relationen till kunden blir så extremt uppenbar och viktig.
En byrå som är rädd för att tappa sin kund kommer aldrig att visa den rosa elefanten, hur bra och motiverad idén än må vara. Någon kreatör kommer dröja sig kvar och titta lite extra på lappen innan den försiktigt plockas ned och läggs i pappersåtervinningen.
Har kunden dock visat tecken på att de är beredda att våga tänka nytt och har en vilja att testa oprövade vägar? Ja, då kan det mycket väl hända att kunden blir positivt överraskad av vad en rosa elefant på 12 x 12 meter kan göra för deras varumärke.

Frångå det förutsägbara
Om jag säger ”tvättmedelsreklam” så får man genast en bild i huvudet. En kvinna får en fläck på sin vita duk. Hon ser förtvivlad ut innan hon kommer på att hon har sitt nya tvättmedel. Lycklig hänger hon upp sin tvätt och tackar tvättmedelsföretaget på dåligt dubbad svenska. Det är väldigt förutsägbart men fungerar mer i ett påminnande syfte att; ”Ja, vi gör fortfarande ett schysst tvättmedel sedan 50 år tillbaka”. Ingen minns dem, för de har alltid sett lika dana ut. Men idag begär kunderna mer av ett varumärke än bara påminnelse. Det går inte längre att bara spela safe. Man måste våga överraska.

Det krävs mod från både kunden och byrån
Rent reklamhistoriskt är det ganska lätt att se ett mönster bland den reklam som blir ihågkommen. Alla har vi lite av en ”hall of fame” med kampanjer man önskat att man gjort. Exempelvis skulle nog många velat vara med när F&B gick in och pitchade vad som senare kom att bli ”The epic split”. ”
-Hej alla! Ok. Vi har en idé. Vi behöver två lastbilar. Ett flygfält. En solnedgång. Rättigheterna till Enyas låt ”Only time”. Jo, och sen måste vi få tag i den gamla actionhjälten Jean Claude Van Damme och övertala honom att balansera på lastbilarnas backspeglar och dra ett inspirationstal medan bilarna baklänges kör ner honom i split."
Volvocheferna tittade nog på varandra. Öppna munnar övergick till leenden. Sedan skrek alla helt sonika: Hurra! Episkt!
Nu kanske det inte var så det gick till, men jag vill gärna tro det. Volvo köpte idén och vågade göra något helt annorlunda än sina konkurrenter. Och de kunde göra det eftersom reklambyrån i sin tur vågat visa något annorlunda. Det kräver ett starkt och bra förhållande. Och det fordrar ett stort förtroende och ödmjukhet från båda håll.

Relationsråd från kära vänner
Som alltid i en ny relation så testar man varandra lite. Byrån visar upp saker och ser hur kunden responderar, för att sedan kalibrera efter det. Markerar man som kund tidigt att man inte är intresserad av kampanjer som avviker från det vanliga, då kommer byrån också att sluta visa sådana.
Detta är lite farligt eftersom det begränsar kreatörerna i sitt idéarbete. De kommer fortsätta leverera liknande saker för att hålla sig väl med kunden, och varumärket, ja det förblir detsamma tills marknadschefen blir frustrerad och byter byrå.
Alla byrå-kundrelationer ser olika ut, men i slutändan handlar det om att ha förståelse för alla de komplexa processer som samarbetet innefattar, alla inblandades drivkrafter samt full respekt för varandras kunskaper. Ju mer man vet om varandra, desto enklare blir det att styra skeppet mot ett gemensamt mål. Och det är också först då som man kan skapa riktigt rolig och smart reklam tillsammans. 

Slutligen, se upp för lösnäsan
Med det sagt så ska man inte be sin byrå hitta på något galet bara för sakens skull. En rosa elefant kan vara precis det du behöver, annars är det tyvärr bara en rosa elefant. En duktig byrå gör alltid sin research och stärker sina idéer med statistik, analyser och strategier. Men som alltid i reklam så finns det inga absoluta sanningar, ingen säker väg att gå. Vad som finns är en rosa elefant, och mycket talar för att den kommer lyfta varumärket. Vad man tillsammans behöver är magkänsla och mod. Det gäller att våga för att vinna.

I rollen som kund är det viktigt att man går in med öppet sinne och lyssnar på hela idén innan man förkastar den. Att man kontinuerligt uppmuntrar och utmanar sin byrå att fortsätta komma på kreativa idéer, även om man inte väljer att hoppa på varje. Det är också minst lika viktigt från byråns håll att kunna motivera aktiviteten. Annars finns risken att man står där, mitt på Avenyn, med en rosa elefant.

Som ni förstår är vi på Dear Friends väldigt måna om relationen till våra kunder. I boken ”Scener ur ett äktenskap – en inblick i relationsdramat mellan byrån och kunden” reder Dear Friends ut det trassliga förhållandet. Boken ”Scener ut ett äktenskap går att beställa eller ladda ner på: dearfriends.se/tillsammans 

RICKARD NETSNER, DEAR FRIENDS REKLAMBYRÅ