Stora utmaningar för dig som säljer via återförsäljare!


Inspiration Company 2016-09-19


Det är väl känt att motiverad personal är nyckeln till framgång. Vidare att lojala kunder är mer lönsamma än de som endast är ”nöjda”. Men att påverka motivationen hos någon annans personal och få dem att påverka slutkundens val av ditt företags varumärke är en tuff utmaning. Det är dock väl värt att ta sig an utmaningen, bl. a genom ett lojalitetsprogram med en struktur inom det som kallas Loyalty Management.

NÖJD VS. LOJAL KUND
”Det finns en skillnad mellan en nöjd och en lojal kund som är värd att både undersöka innan du startar ditt program likväl som att sedan systematiskt arbeta med, säger Daniel Marcko, Sälj- och Marknadschef på Inspiration Company. Lojala kunder visar sig nämligen vara hela sex gånger mer lönsamma än nöjda kunder, enligt studier från bl.a. Forrester och en ökning av kundlojalitet med 2 % har samma effekt som att minska kostnaderna med 10 %, enligt Emmet Murphy & Mark Murphy.
Om försäljning och slutkundskontakt går via återförsäljare är ditt företags möjlighet att påverka kundens lojalitet lite mer begränsad än om företag själva har direktkontakt menar Daniel Marcko. Då kan man mycket väl påverka såväl motivation som lojalitet men man behöver några insikter. Det är inte bara att kicka igång en säljtävling i åf-ledet och vänta in försäljningsökningen. Det finns ett antal saker som man måste förstå och kunna hantera för att få långsiktiga effekter.

DITT FÖRETAG STÅR FÖR FLERA UTMANINGAR
Insikten om värdet av ökat engagemang från era ÅF är ett första viktigt steg för dig och din organisation men ni står inför flera utmaningar i kampen om era återförsäljares lojalitet och engagemang. Nästa steg är att komma fram till hur ni ska få lojalare återförsäljare (inte bara inköpschefen) och genom dem få lojalare slutkunder. Det finns såklart flera utmaningar i ÅF-ledet som att faktiskt komma åt återförsäljaren och dess personal? Det är ju så att era återförsäljare också har andra varumärken som de ska representera, dessa pockar också på personalens uppmärksamhet. En annan ganska vanlig är att säljarna jobbar ”fel”, säger Daniel Marcko.

TROTS UTBILDNINGAR OCH massvis med information presenterar de kanske inte era produkter korrekt. Trots fint marknadsmaterial och displayer som ni tagit fram ligger det kvar på lagret, istället för att fånga kunder ute i butiken.

GÖR ÅTERFÖRSÄLJARENS PERSONAL TILL DITT FÖRETAGS AMBASSADÖRER
För dig som har butiker och kedjor som återförsäljare kan det vara mycket värt att stimulera lojalitet hos deras personal på golvet genom ett partnerprogram. Dvs. värde i form av ökade intäkter, marknadsandelar o.s.v.
För att bli framgångsrikt bör ett sådant program följa säljstrukturen för att på så sätt göra det möjligt att mäta och påverka ”rätt” faktorer på ”rätt ställen” och på ”rätt” sätt.
Vad ”rätt” är varierar såklart mellan såväl ditt företags erbjudande och vilka dina återförsäljare är. Det kan variera mellan kedjeägda butiker eller franchisetagare, sortiment, geografisk marknad m.m. Det är viktigt att sätta strukturen innan företaget startar igång. Engagera lämpligtvis en expert på området, någon som inte bara är en teoretiker utan som har erfarenhet av och kunskap om att strukturera, etablera och driva program. Ett sätt kan vara att använda poäng som måttstock i programmet och på så sätt mäta framgången bättre.

Aktiviteter som indirekt påverkar försäljningen eller som påverkar beteende kan vara lika starka eller bättre än att mäta själva försäljningen. Dessutom gör du sannolikt ägaren gladare vilket bygger förtroende. På detta sätt undviker du också ett vanligt missförstånd – att detta är en säljtävling, vilket inte alltid är så uppskattat av ägaren.
Först behöver du slå fast vilka mål ditt företag ska ha med i programmet. Se till att målen är tydliga och mätbara. Var tydlig med vad du vill mäta, hur det ska mätas och varför. Ofta vill man mäta olika saker på flera nivåer, t ex på butiksnivå, teamnivå och individnivå. T.ex. kan alla deltagare belönas med poäng när butiken lyckas nå de uppsatta målen. På teamnivå kan teamets medlemmar få poäng för en väl genomförd gruppaktivitet. Dessutom kan varje individ få poäng för individuella mål. Det gör att alla känner att de kan bidra med kunskap och idéer för att lyckas.
”REGELBUNDEN OCH SNABB återkoppling är en mycket viktig faktor för att nå framgång i ett återförsäljarprogram”, säger Stefan Thorberg, VD och Gamificationspecialist på Inspiration Company. Arbeta gärna med lösningar som innefattar gamification på något sätt. T.ex. scorecards som lätt kan följas upp och som ger en tydlig återkoppling till deltagarna. Genom att använda dig av spelifiering får deltagarna i programmet en upplevelse som är både kul och belönande. Detta ger än mer engagemang och därmed ökad effekt i programmet.

”ANVÄND LOYALTY MANAGEMENT FÖR ATT FÅ ÖKAD MERFÖRSÄLJNING, STÖRRE MARKNADSANDEL & FLER KUNDER”
Begreppet Loyalty Management är att sätta lojalitet i system med tydliga syften, mål och strategier. Vidare att inte bara mäta transaktion utan också aktiviteter och kunskap. Sist men inte minst ge snabba återkopplingar och kommunikation för utförda prestationer och att koppla detta till belöning och erkänsla.
”Ett återförsäljarprogram uppbyggt på detta sätt ger ditt företag engagerade återförsäljare, konkurrensfördelar samt bättre lönsamhet och garanterad tillväxt” berättar Daniel Marcko. Arbetet med att skapa lojalare återförsäljare är inte ett projekt som tar slut efter några månader. Det är ett strategiskt långsiktigt arbete för att uppnå trovärdighet och kraftfulla effekter.

INSPIRATION COMPANY DELAR AVSLUTNINGSVIS FÖLJANDE TIPS:
›› Påverka och belöna specifika beteenden!
›› Premiera tätt inpå prestationens genomförande!
›› Intressera medarbetare i företagets framgång!
›› Styr och mät önskade beteenden!
›› Skapa affärsmässiga effekter!