Övervinn reklamtrötthet


Thomas Barregren 2016-09-19


Forskning visar att marknadskommunikation behöver upprepas fler gånger än vad du tror för bästa effekt. Samtidigt breder reklamtröttheten ut sig. Vad kan du göra? för att nå ut med ditt budskap utan att tjata sönder din målgrupp?

Reklamtrötthet är inget nytt. Redan 1942 skrev direktör Folke Beronius, dåvarande annonschef på Stockholms-Tidningen, så här i januari numret av ICA:s tidning för “affärsmedhjälpare”:

Vid diskussion om reklam och annonsering hör man många gånger bland den stora massan fabrikanter, företagare och annonsörer, att »folk läser inte annonser». Och det är nog alldeles riktigt.

Reklamtrötthet har nog varit utbredd ända sedan marknadsföring uppkom som disciplin i mitten av 1800-talet. Och konsumenter har ända sedan dess utvecklat strategier för att undvika reklam. Så här berättar direktör Beronius i ICA:s tidning:

Och redan som pojke, när man började komma i kontakt med familjens ortstidning, med programblad och kalendrar, upptäckte man att av den sortens lektyr är det inte mycket att hämta. Man blev snart van att redan på långt håll känna igen uppställning och utformning – och började spara tid.

Intet nytt sker under solen. Men det är inte helt sant. För även om annonsörers vilja att folk ska läsa deras annonser, och folks ovilja att göra det, är samma idag som för 75 år sedan (eller 150 år sedan), så har de tekniska förutsättningarna förändrats.
Förändringen började under 1990-talet. Kostnaden för att sända radio och tv sjönk, samtidigt som kabeltv-nätet byggdes ut och privatradio tilläts. GSM gjorde sitt intåg, och snart hade alla en mobiltelefon i fickan. Webben såg dagens ljus, och strax kunde man om kvällarna höra modem brusa och tjuta i var mans hem. Och kort tid därefter fick vi lära oss nya ord: blogg och sociala medier. Resten är historia. Två decennier senare, har både annonsörer och folk i allmänhet många fler kanaler att välja mellan än för tjugo år sedan. Då var kanalutbudet begränsat och i stort sett samma som på direktör Beronius tid.

Bättre förr
Begränsat. Det låter som en nackdel. Men var i själva verket en stor fördel. Åtminstone för annonsörer. För det innebar att annonsörernas målgrupper var koncentrerade till några få kanaler, och då räckte det med att köpa utrymme i dessa.
Idag, när det finns så många fler kanaler, är målgrupperna också mycket mer utspridda. Det är praktiskt omöjligt att uppnå samma räckvidd som för bara tjugo år sedan.

Willard Bishop Consultings 13 år gamla studie av hur många reklaminslag som krävs för att nå 80% av alla kvinnor mellan 18 och 49 år i USA illustrerar utvecklingen. 1995 krävdes bara 3 inslag. Fem år senare krävdes hela 97 inslag.
Och det var bara för att få räckvidd. Tyvärr räcker inte det. Det behövs också upprepning. Det visste direktör Beronius. Om de mest framgångsrika annonsörerna skriver han så här i ICA:s tidning från 1942:

Dessa annonsörer veta, att det fordras lång bearbetning för att få allmänheten att reagera. De komma därför igen gång på gång med sina annonser…

Men exakt hur ofta ska man då upprepa en annons för att få effekt? Och när blir det för mycket?

Forskare i luven på varandra
Reklamforskare har längre trätt om hur många gånger en person i genomsnitt måste exponeras för en annons för att få största möjliga effekt på reklamerinran och varumärkesattityd.
Man har varit överens om att erinran ökar med antal exponeringar, och att attityden förbättras till en början och sen försämras när det blir för mycket tjat. Men man har inte varit överens om hur snabbt erinran förbättras och när tjatet blir irriterande.
Det finns de som menar att en gång räcker, eller möjligtvis två, allra högst tre. Dessa kallas minimalister. Och det finns de som menar att det behövs 5, 10, ja kanske så mycket som 25 exponeringar innan maximal effekt uppnås. Dessa kallas repetitionister.

Minimalister och repetitionister har länge legat i luven på varandra. Men nu ser det ut som att tvisten har avgjorts av två tyska forskare – Susanne Schmidt och Martin Eisend.
De har dammsugit vetenskapliga journaler efter artiklar som uppfyllde högt ställda krav. Bland annat ska de bygga på kontrollerade experiment där minst två olika frekvenser för exponering har prövats. De hittade trettio artiklar som uppfyllde deras krav. Den äldsta från 1974. Den nyaste från 2008.

Nu kan man invända att mycket har hänt sedan 1974. Och det är sant. Men experimenten handlar inte om annonsformat eller kanal eller något annat som ändrar sig med tiden, utan om människors uppfattningsförmåga och lärande. Något som inte har förändrats under tusentals år. Så vad kom de fram till? Vem hade rätt? Minimalisterna eller repetitionisterna? Gissa!

Frekvensproblem
Och vinnare är… repetitionisterna! I en artikel publicerad i Journal of Advertising skriver forskarna att deras metastudie visar att optimal exponeringsfrekvens är 10 gånger. Med andra ord bör en person exponeras för samma budskap 10 gånger för maximal effekt – i genomsnitt.
Och nu börjar det bli problematiskt. För tio exponeringar är inte det samma som tio införanden. Inte på långa vägar!Låt oss ta det amerikanska exemplet ovan. Om det 1995 behövdes tre reklaminslag för att nå 80% av målgruppen, så innebär det att det behövs 3 × 10 = 30 införande för maximal effekt. Men fem år senare behövs 97 × 10 = 970 införande. Det är en ökning med mer än tretusen procent på fem år.

Och det var då! Innan Facebook. Innan Twitter. Innan LinkedIn. Innan YouTube, Pinterest, Instagram, Snapchat, Kik, Periscope, Medium, SoundCloud, WhatsApp. Innan … (fyll i valfritt socialt nätverk eller meddelandeapp). Hur mycket som behövs idag vågar jag inte tänka på. Så problemet som annonsörer står inför är i grund och botten ett frekvensproblem. Idag är det mycket svårt att nå 80% räckvidd. Och att nå det med tio exponeringar är ännu svårare, för att inte säga omöjligt. Och den som försöker kommer inte bara att se hela sin marknadsföringsbudget raderas ut, utan också få se mycket negativa effekter på den del av målgruppen som oundvikligt kommer att exponeras för annonsen betydligt fler gånger än optimala tio.

Finns det en lösning
Det är nu som en slipad säljare av system för “inbound marketing” eller “marketing automation” eller “account based marketing”, eller vad som är trendigt för dagen, säger att just hans system är den skinande lösningen på problemet. Och det är nu som en slug konsult säger att han kan hjälpa dig.

Jag är både konsult och säljare av lösningar för marknadskommunikation. Men jag är vare sig slug eller slipad. Så jag måste tyvärr erkänna att jag inte har någon “quick fix” att erbjuda. Och jag tror inte det finns någon heller. Tyvärr. Är det då nattsvart?
Nej. Men vi behöver tänka om hur vi gör marknadsföring. Tänka om från grunden. Att fortsätta att göra det vi har gjort i 150 år, bara för att det har gått förr, håller inte. Förr fungerade det, trots att Folke Beronius och hans samtid också försökte undvika reklam, eftersom det fanns så få kanaler. Nu fungerar det mycket sämre, eftersom explosionen av antal kanaler har gjort det svårt att uppnå tillräckligt många exponeringar. Och det blir inte lättare i framtiden.
Så vad kan vi göra? Susanne Schmidts och Martin Eisends forskning ger några ledtrådar.

Mer forskningsresultat
Deras forskning visar att den positiva effekten på mottagarnas attityd till avsändarens varumärke blir starkare om mottagaren får lite tid att smälta intrycket efter varje exponering. Men låt det inte går för lång tid mellan exponeringarna, för forskningen visar också att effekten klingar av med tiden. Det behövs en regelbunden, men inte massiv, marknadskommunikation för att hålla uppe attityden.

Schmidt och Eisend fann också att marknadskommunikation som berör och engagerar mottagaren (som förhoppningsvis denna native-annons gör) kräver färre exponeringar för att ha maximal effekt på attityden.
Ytterligare ett sätt att minska antal exponeringar för maximal effekt är att undvika konkurrens om uppmärksamhet från andra annonser och annat innehåll, visar deras forskning.

Lärdomar
Även om studien handlar om annonser, och inte om marknadskommunikation i allmänhet, så tror jag vi vågar dra några växlar på den. Det här är min slutsats:
En mottagare behöver nås av din marknadskommunikation många gånger för att det ska få största möjliga effekt på mottagarens attityd till ditt varumärke. Antalet gånger minskar om du a) ger mottagaren lite (men bara lite) andrum mellan varje exponering,
b) är uthållig och upprepar exponeringen regelbundet över lång tid,
c) anstränger dig och skapar innehåll som mottagaren berörs och engageras av och
d) gör det i en miljö där ditt innehåll inte konkurrerar med andra om uppmärksamhet.

Detta är en insikt som också direktör Beronius gav uttryck för i sin artikel i ICA:s tidning från 1942. Om de mest framgångsrika annonsörerna konstaterar han:

De komma därför igen gång på gång med sina annonser, som de göra intressanta, inne hållsrika, nyhetsbetonade, uppfostrande, tjänande. De tröttna inte på att upprepa sina försäljningsargument säsong efter säsong, år efter år.

Att annonser ska uppfostra låter förlegat i vår tid. Men resten är mer sant än någonsin.

Författare: Thomas Barregren
www.kntnt.se