FRAMTIDENS MARKNADSORGANISATION - Digitaliseringen stöper om marknadsorganisationen


PeO Axelsson 2016-11-17

Bild: Pickit
Bild: Pickit

Är du säljchef? Då kanske du har anledning att bevaka din position, om du inte vill bli överkörd av din kollega marknadschefen. När Bohmans Nätverk för tredje gången på fem år gör en undersökning om tillståndet för företagens marknadsorganisationer, är trenden tydlig. För fem år sedan var det vanligt att marknadsorganisationen var underställd säljorganisationen. Idag är den ordningen inte sällan omvänd.

Marknadschefen tar också allt oftare plats i företagets högsta ledning, och marknadsavdelningens position har förstärkts. Från att tidigare ha gått från en linjeorganisation till en stabsfunktion, håller den nu på att utvecklas till ett slags centralt blodomlopp som genomsyrar alla delar i organisationen. Och det är digitaliseringen som driver hela utvecklingen. Med digitaliseringen blir alla kundbeteenden mätbara och enskilda marknadsaktiviteters genomslag på försäljningen kan följas upp i realtid med enkla verktyg. Analys av försäljningssiffror, som tidigare låg på försäljningsavdelningens bord, har därmed flyttat över till marknadsavdelningen som fått en alltmer kommersiell roll. Utvecklingen är tydligast i branscher där både affären är digital och försäljningen sker digitalt. Där är säljavdelningarna på väg att helt försvinna. Många företag inom retail har enligt undersökningen inte har någon säljavdelning alls bortsett från i de fysiska butikerna.

En generell trend är att varor och tjänster blir alltmer likriktade och att konkurrensen därmed hårdnar. Avgörande är därför förmågan att komma närmare kunden på alla plan. Det affärkritiska i slutändan är hur kunden upplever varan eller tjänsten, vare sig den levereras fysiskt eller digitalt, och i vilken utsträckning kunden är villig att rekommendera den till sin omgivning. Marknadsavdelningarna måste därför involvera kompetenser från hela organisationen och snabbt kunna sätta samman och arbeta med olika tvärfunktionella projektgrupper från t ex IT, kundtjänst, FoU efter behov för att leverera den optimala kundupplevelsen vid varje givet tillfälle. Behovet av specialistkompetens ökar därmed och gör att marknadsavdelningarna blir alltmer komplexa och mångfacetterade. Exempelvis måste marknadsavdelningen numera ofta ha kompetens att driva vissa IT-projekt, något som faktiskt ibland leder till att IT-avdelningen hamnar under marknadsavdelningen rent organisatoriskt.

Från långsiktiga strategier till snabb anpassning
Digitaliseringen har också drivit upp tempot på marknadsavdelningarna. Allt är föränderligt och behovet av kompetens ändras snabbt. Det är inte ens säkert att kompetens som behövdes för ett halvår sedan är relevant idag. Framförallt den traditionella reklambyråproduktionen som nu outourcas eftersom behoven av detta generellt minskar. Dagens konsumenter är reklamtrötta och push-strategier fungerar inte längre. Kunderna vill kommunicera i digitala kanaler på sina egna villkor och själva skaffa sig den information de behöver. Fokus flyttas från reklam till content och från köpta till förtjänade medier. Allt vanligare blir det att i stället insourca kommunikationsavdelningen. Det ger bättre kontroll och möjlighet till snabb anpassning till nya behov när information snabbt ska ut i en mängd kanaler och kunna justeras i samspel med kunderna.

Nya förutsättningar – nya roller
Hur ska då en marknadschef vara för att passa i dagens miljö som bygger på digitalisering, transparens och snabba förändringar? När egenskaper som ansvarstagande, självgående och lösningsbenägen var de viktigaste för fem år sedan, är honnörsordet idag kommersiell. Egenskaper som efterfrågas alltmer är en positiv attityd, energi, initiativförmåga och vinnarskalle. En marknadschef ska kunna ställa om snabbt och förhålla sig till tvära kast i en snabbrörlig omvärld där konsumenterna äger eller kontrollerar en större del av medierna än tidigare. Ett tecken på det är att själva titeln marknadschef är under ett förändringstryck. Allt oftare ser man titlar som Customer Experience Officer eller kommersiell chef ersätta den traditionella marknadschefstiteln. Interaktionen mellan marknad och IT föder också fram nya behov av kompetenser. En roll som håller på att etableras är Marketing Technologist, en person som kan vara länken mellan marknad och IT – två olika världar som måste förmås att samverka för att kunna skapa ett optimalt kundanpassat erbjudande.

Fyra nya titlar för marknadsorganisationen
I rapporten spås att fyra nya roller kommer att utvecklas för att bättre möta de krav som ställs på dagens marknadsorganisation:

Commercial Project manager: En senior och affärsorienterad projektledare som vid sidan av marknadschefen håller ihop arbetet. Socialt begåvad och ska kunna hantera många stakeholders.

Marketing Technologist: Länken mellan IT och marknad, en hybridperson som kan dra kommersiella slutsatser och samtidigt ha djup IT-kompetens.

Content Communication Specialist: En fullfjädrad text- och bildproducent som kan anpassa innehållet till alla typer av kanaler och kommunicera med alla målgrupper.

Agile Performance Manager: Den som har örat mot marken och som ständigt navigerar, mäter, utvärderar och utvecklar arbetet.

Om rapporten:
Rapporten baseras på 20 djupintervjuer med marknadschefer och marknadsdirektörer inom telekom, FMCG, retail, bank och resor. Utöver detta har en enkätundersökning genomförts med Sveriges marknadschefer som har resulterat i 157 svarande.

Rapporten kan beställas genom att maila till framtiden@bohmans.com