Säljtratten är en glasstrut – fyll den med smaskigt innehåll


Maria Lindberg Howard 2017-03-02


Idag pratar alla om innehållsmarknadsföring. Är det en övergående trend? Nej, inom B2B är det ett väl beprövat sätt att marknadsföra företaget och bygga relationer. Det nya är hur det går till. Och vem som gör det.

För B2B-företag är säljcyklerna längre och mer komplexa. Därför är modeller som säljtratten och köpresan fortfarande nödvändiga för att på lång sikt kunna planera arbetet med marknadsföring och försäljning.

Men samtidigt har digitaliseringen förändrat kundernas beteende. Idag söker de aktivt efter information och de utbildar sig själva i betydligt högre grad. Många B2B-kunder går igenom uppemot 70 procent av sin köpresa på egen hand innan företaget ens har hunnit uppfatta att de befinner sig i säljtratten. Det kräver fler insatser från marknadsavdelningen medan säljarbetet tar vid först senare i processen.

Samtidigt förändrar den digitala utvecklingen traditionella organisationsstrukturer i grunden. Företag måste överge silomentaliteten och våga riva väggarna mellan avdelningarna. För att kunna skapa det innehåll kunderna efterfrågar måste också fler medarbetare bli delaktiga i att kommunicera de idéer, värderingar, kvaliteter och drivkrafter som präglar företaget.

Säljtratt + köpresa = glasstrut
Så är det nu dags att överge de gamla modellerna? Nej, men säljtratten måste ständigt fyllas på med innehåll som alltid är relevant utifrån var kunden befinner sig under sin köpresa – från omedveten och nyfiken via inspirerad till motiverad och övertygad. Och innehållet måste anpassats efter olika målgrupper.

En modern kombination av de två modellerna kan därför beskrivas som en glasstrut med olika smaker för olika målgrupper. Det är här i mitten av glasstruten som de potentiella B2B-kunderna finns. Under sin köpresa har de hunnit bli inspirerade och motiverade. Nu är de sugna på mer detaljerad information för att kunna jämföra fördelar och nackdelar med olika alternativ. För att kunna gå vidare i sin beslutsprocess och bli övertygade vill de ha trovärdiga förklaringar till varför just ditt företag är rätt samarbetspartner.

Digitalt innehåll som konverterar B2B-kunder
Många B2B-företag lägger ner en hel del tid på att ta fram produktpresentationer. Men det är sällan som kunderna efterfrågar den typen av material. Istället söker de innehåll som hjälper dem att utvärdera ditt varumärke. Därför är det framför allt tre typer av digitalt innehåll som funkar bäst för konvertering av B2B-kunder:

1. Branschinriktade whitepaper
Whitepaper är faktablad eller e-böcker som ofta kan laddas ner direkt från webbplatsen. Välj ett ämne som ligger nära kundens bransch, beskriv en vanlig situation eller ett ökänt problem. Var generös med goda råd och dela med dig av företagets kunskaper om olika typer av lösningar.

2. Företagsinriktade kundcase
Beskriver hur ditt företag tillsammans med en kund har arbetat fram en lösning som har givit resultat. Det inspirerar potentiella kunder och bygger deras förtroende. Kundcase är också ett utmärkt sätt att uppdatera webbplatsen och hålla kontakt med företagets befintliga kunder.

3. Målgruppsinriktade nyhetsbrev
E-postmarknadsföring har stor räckvidd och kan lätt anpassas efter olika målgrupper. En snabb, kostnadseffektiv kanal som är enkel att mäta. Såväl befintliga som potentiella kunder som tackar ja till nyhetsbrev förväntar sig ett intressant och matnyttigt innehåll.

Trovärdighet är ett långdistanslopp
Oavsett när, hur och varför kunderna närmar sig ditt företag förväntar de sig relevant information. För att skapa trovärdighet behöver du ta reda på vilka du pratar med, varifrån de kommer och vad de söker för att kunna ge dem rätt material vid rätt tidpunkt. Det gäller helt enkelt att välja rätt smaker på glassen.

Content marketing är ett arbetssätt som kräver engagemang, uthållighet och lagarbete. När företagets content marketing-strategi är satt ska arbetsuppgifterna fördelas. Ambitioner, budget och resurser bestämmer teamets storlek. Så här kan en grundläggande rollfördelning se ut:

• Redaktör – ansvarar för strategi och planering
• Kreatör – samlar in berättelser och skriver texter
• Distributör – fördelar innehållet i era kanaler
• Analytiker – följer statistik och mäter resultat

Smaksätt företaget med bra berättelser
Fundera på vilka delar av arbetet ni kan och bör sköta internt och när ni har nytta av att ta hjälp utifrån. Kom ihåg att även medarbetarna måste engageras, de är företagets verkliga kunskapskällor. I deras vardag döljer sig många av de berättelser som kan omvandlas till intressant innehåll. Det gör medarbetarna till naturliga ambassadörer för varumärket.

Det gäller alltså att kunna vaska fram företagets berättelser och planera för hur de ska spridas på bästa sätt i era kanaler. Här är det återigen bra att tänka utifrån glasstruten. Se berättelserna som olika smaker. Vem älskar choklad? Vem föredrar vanilj? Och vem kan absolut inte motstå jordgubb? Den som en gång har hittat sin favoritsmak vill, som bekant, gärna ha mer.

5 tips för textarbetet
• Fokusera på målgruppens behov
• Samla in företagets berättelser
• Var noga med texternas kvalitet
• Redigera och återanvänd texter
• Ha tålamod, relationer tar tid

Maria Lindberg Howard / Textbyrån Beep

Vill du veta mer om kundens köpresa, besök: http://www.beep.se/content-writing-svenska-engelska/