"Var en rebell inom ramen"


Jakob Fleberg, Sveriges Kommunikatörer 2017-09-16


Användningen av sociala medier fortsätter att öka och den digitala publiken är kräsnare än någonsin. Nya funktioner så som möjligheten att livesända på Facebook såväl som Instagram har fört med sig att dagens digitala publik ställer högre krav på delaktighet, ögonblicklig respons och kommunikation som är oregisserad och äkta. Hur når man ut med sitt varumärke i dagens snabba sociala medier där tiden till förberedelse är knapp och där utfallet av kommunikationen inte alltid går att kontrollera? Sveriges Kommunikatörer tittar närmare på vad som utmärker framgångsrik varumärkeskommunikation på en spelplan där förutsättningarna ständigt förnyas – nämligen i de sociala medierna.


77 procent av de svenska internetanvändarna använder sociala medier och 58 procent gör det dagligen – det visar den senaste upplagan av den årliga undersökningen Svenskarna och Internet.

Samma undersökning vittnar dessutom om att unga mellan 16-25 år anser att Facebook är en viktigare nyhetskälla än tv, radio och dagstidningar. Samtidigt har en mängd nya funktioner tillkommit som har förändrat förutsättningarna på den digitala spelplanen – två belysande exempel är möjligheten att livesända på Facebook såväl som Instagram samt genombrottet för disposable media, alltså innehåll som försvinner strax efter att det har publicerats. Dessa har fört med sig att dagens digitala publik ställer högre krav på transparens, ögonblicklig insyn och kommunikation som är oförställd och autentisk. Vad utmärker framgångsrik varumärkeskommunikation i dagens snabba sociala medier-landskap?

IMPROVISERA STRATEGISKT – VAR EN REBELL INOM RAMEN
Sociala medier är ett föränderligt kommunikationslandskap där förmågan att anpassa sig till den rådande situationen är avgörande. För att kommunicera framgångsrikt på en spelplan där förutsättningarna ständigt förändras krävs ett tillvägagångssätt som kombinerar improvisation med ett bestämt regelverk, menar Katarina Gentzel Sandberg, seniorkonsult på Gullers Grupp. Tillsammans med Jesper Falkheimer, professor i strategisk kommunikation vid Lunds universitet, har hon myntat begreppet strategisk improvisation.
– Strategisk improvisation handlar om situationsanpassning, att utnyttja tillfällen som uppstår, men utifrån en tydlig ram. Att vara en rebell inom ramen, menar Katarina Gentzel Sandberg.

Hon betonar också vikten av att den strategiskt improviserade kommunikationen ska förankras i ett tydligt budskap:
– När jag resonerar med erfarna kommunikatörer om strategisk improvisation kommer nästan alltid vikten av ett tydligt budskap fram som en avgörande faktor. Att man använder ett budskap som är så tydligt och användbart att det kommer att återkomma och knytas an till i alla sammanhang, oavsett vem som är avsändare.

Men detta är ju egentligen inget nytt, det finns många historiska exempel på detta. Man säger till exempel att Barack Obama vann presidentvalet genom att alltid återkomma till budskapet om ”Change” och att låta de hundratusentals som kampanjande för honom använda och utveckla ordet change efter individuella förutsättningar.

BACK TO BASICS - BYGG PÅ EN FAST GRUND 
För att skapa en sammanhängande varumärkeskommunikation i sociala medier bör man se över och vässa varumärkets grundläggande beståndsdelar: varumärkessyfte, vision, mission och kärnvärden. Om varumärkeskommunikationen i sociala medier saknar förankring i dessa grundläggande beståndsdelar finns risk för att utfallet blir mycket osammanhängande och spretigt.

Men hur skiljer sig dessa närbesläktade begrepp från varandra?
Varumärkessyftet svarar på frågan ”varför finns verksamheten?” och beskriver hur verksamheten skapar värde för kunder, intressenter och samhället i stort. Visionen beskriver det önskvärda tillståndet för verksamheten och visar var organisationen vill vara inom några år samt svarar på frågan ”vad vill vi bli?” eller ”vad vill vi vara i förhållande till våra konkurrenter?”.

Missionen beskriver i sin tur hur visionen ska uppfyllas och svarar på frågan ”hur ska vi komma dit?”.

Begreppet kärnvärden talar om vilka egenskaper varumärket vill bli associerat med och fungerar dessutom som etisk kompass för kommunikationen. I likhet med Obamas budskap om ”Change” ska varumärkets grundläggande beståndsdelar fungera som en stomme som skapar enhetlighet och riktning i varumärkeskommunikationen.

Företag och organisationer bör dock stå emot lockelsen att publicera exakt samma innehåll i alla kanaler – variera istället innehållet och anpassa budskapen efter respektive kanal men se till att återkoppla till varumärkets syfte, vision, mission och kärnvärden.

COMMUNITY – BYGG EN GEMENSKAP 

Varumärken som är framgångsrika i sociala medier bygger ett community kring sin verksamhet eller produkt och skapar en plattform där människor med gemensamma intressen, problem eller behov kan mötas. Många företag är idag alltför självcentrerade och fokuserar enbart på att publicera informativt innehåll om den egna verksamheten – den typen av varumärken blir osynliga i överflöden av intryck i sociala medier. För att ha en chans att skapa ett community, som på sikt kan bli betalande kunder, bör företag fortlöpande ställa sig följande frågor:

Vilket problem är det vi löser?
Vilka behov är det vi tillfredsställer?
Hur används vår produkt?
Hur får vi människor med gemensamma behov, problem eller intressen att mötas?


SKRIBENT: 
Jakob Fleberg