Frölunda Torg satsar på upplevelsebaserad marknadsföring


Agnes Edin, Dear Friends 2017-09-16


FÖR TIO ÅR SEDAN KUNDE DU SPENDERA HELA LÖRDAGEN PÅ ETT KÖPCENTRUM I JAKTEN PÅ DEN PERFEKTA OUTFITEN. IDAG ÄR SAMMA OUTFIT BARA EN GOOGLING OCH NÅGRA KLICK BORT. NÄR HANDELSMÖNSTER OCH KÖPBETEENDEN FÖRÄNDRAS OCH ALLT MER SHOPPING SKER ONLINE MÅSTE FYSISKA KÖPCENTRUM HITTA NYA VÄGAR FÖR ATT STÄRKA KUNDLOJALITETEN.


Utomlands ser vi köpcentrum transformeras till upplevelsecentrum som huserar konserter, skidbackar och stjärnkrogar. Men det handlar inte enbart om stora om- och påbyggnationer utan även om marknadsföring. Ett passande buzzword i sammanhanget är experiential marketing – upplevelsebaserad marknadsföring.

Det innebär helt enkelt att stärka kundlojaliteten genom att bjuda på en rolig, härlig eller minnesvärd upplevelse. Ett av Sveriges största köpcentrum, Frölunda Torg, har gjort upplevelser till en del i sin marknadsföringsstrategi – i stort och smått. Det handlar om allt från ett uppmuntrande ”Du är fin” på ett avskavt klistermärke till en stor parkeringsplats-festival med över 10 000 besökare.

I den här intervjun berättar Johanne Gabrielson, marknadschef på Frölunda Torg och kund hos oss på Dear Friends, om att byta riktning.


Vad skulle du säga är största utmaningen med att jobba som marknadschef på ett köpcentrum idag?


Ett köpcentrum är inte ett statiskt varumärke utan det händer saker hela tiden – det är öppet många timmar, det är mycket folk som strömmar genom huset, det är en väldigt komplex produkt. Det är så föränderligt och det har hänt mycket bara under de åtta åren jag har arbetat inom retail. Så om man ska driva ett framgångsrikt köpcentrum idag tror jag att man måste vara nyfiken på det som händer härnäst och verkligen fundera över behovet hos besökarna, och ta hänsyn till de nya köpbeteendena, för att möta kunderna.

Hur påverkas ni av näthandeln?

Handeln genomgår som alltid stora förändringar och nu går det dessutom snabbare än någonsin. I och med att e-handeln ökar sin andel så påverkas också den fysiska butiken. Ofta tittar man i butik och sen går man hem och köper på nätet för att det är bekvämt. Men ännu fler gör tvärtom, alltså tittar först på nätet och sen går till butiken och det är här vi kan göra skillnad! Vi måste finnas med kunderna både digitalt och fysiskt. För oss handlar det mycket om att vara bäst på det som är unikt för oss: människorna, mötesplatsen, händelserna – det är svårt att erbjuda i den digitala världen.

Kan du berätta vad ni gör som andra köpcentrum inte gör?

Sedan 2015 har vi valt att ta en ny strategisk riktning. Tack vare att vi under fem års tid varit konsekventa med att kommunicera våra rationella argument såsom parkeringsplatser, öppettider och antal butiker har vi satt Frölunda Torg på kartan. Våra besökare vet vilka vi är. Därför har vi nu råd att kommunicera emotionellt och ta en ny position, där upplevelsebaserad marknadsföring är en stor del. Folk ska få känna, smaka, lukta, tycka och tänka om oss för att kunna bilda sig en stark känsla och koppla den till vårt varumärke.

Hur ser ni på era besökare?

Förr tittade vi mycket på ålder, kön och var folk bodde. Idag har vi slopat det och gått över till det emotionella – de beteenden och behov som finns hos alla, oavsett varifrån du kommer. Vi tror till exempel att en del av vår målgrupp attraheras av ny teknik, de lever sina liv genom telefonen, är ständigt uppkopplade och delar hela tiden sin information med andra. En annan del av målgruppen kallar vi för helgälskarna, de älskar ledighet och för dem tror vi på att trigga och skapa den där helgkänslan, även i vardagen, hos oss.

Genom att se på våra kunder på det här sättet har vi helt plötsligt öppnat upp för nya möjligheter som passar väldigt bra ihop med upplevelsebaserad marknadsföring.

Vad är upplevelser för dig?

Upplevelser för mig är något som appellerar till mina sinnen, känslor och intryck. En positiv och minnesvärd upplevelse är ju ofta något överraskande, annorlunda. Förra året när vi fyllde 50 kände vi att vi ville tacka stadsdelen och göra något mer än bara ett kalas. Så vi skapade en jättestor festival ute på parkeringen. Vi hade räknat med 6000–7000 besökare men det kom 10 442 personer. Det var ett annat sätt att prata om Frölunda Torg, som egentligen inte har något med shoppingen att göra.

Det var ett sätt att säga: Frölunda Torg är en vän till dig som handlar här. Och reaktionerna var bara positiva. Festivalen var ju liksom, wow, ett fantastiskt ögonblick. Sean Banan fyllde parkeringen med trogna besökare, folk stod och gungade till Panetoz och Petter sent in på natten. Det var en rätt häftig upplevelse långt utanför vår comfort zone och vad man vanligtvis för knippar vårt varumärke med.

Vilka fler upplevelser har ni skapat för besökarna?

I februari identifierade vi en jättestor möjlighet i vårt utbud restaurang och mat. Vi har idag över 25 matställen, men när vi gick ut i en mätning och frågade folk så trodde de att vi hade ungefär fem. Vi knådade den tanken och kom fram till att vi ville låta folk prova maten, precis som man kan prova kläder och andra saker hos oss. Så vi byggde upp Smakprovhytter där våra 25 mataktörer var involverade och fick stå och prata om sina verksamheter.

Det blev en otrolig succé måste jag säga! Över 18 000 smakprover gick ut på sex dagar, det var tre gånger mer än vad vi hade beräknat! Vi valde också att jobba mycket med PR och resultatet
– ja, vi fick väldigt mycket PR! När vi sen gjorde en kampanjmätning fick vi all time high på liking, vilket verkligen visar att kunderna uppskattade kampanjen.

Dessutom ökade de flesta av matställena sin försäljning under eventet, vissa med så mycket som 20 procent.

Varför tror du att det blev så lyckat?

Ska man få lojala kunder måste man bli kompis med dem. Frölunda Torg ska upplevas som en lojal vän som man vill hänga med, hänga hos. Jag tror mycket handlar om att våga låta kunden själv avgöra vad eventet man skapar är. Men det är också en av de största utmaningarna. Jag kan inte tala om för folk vad de ska tycka, utan jag lämnar det till kunden
– det är ju lite läskigt. Jag vill också tillägga att det inte är någon enmansshow det här – tvärtom! Vi är ett fantastiskt gäng som arbetar med Frölunda Torgs varumärke.

Dear Friends vågade tidigt utmana oss och det var nog det jag fastnade för främst i pitchen. Nu handlar det för oss om en stor portion mod i allt vi gör
– har vi tålamod, vågar lita på det vi skapat och fortsätter leverera upplevelser kommer vi fortsätta bryta ny mark i framtiden.