ETNOGRAFI - ett effektivt sätt att skapa en genuin kundrelation.


PeO Axelsson 2017-09-16


Vad skulle vara annorlunda i din organisation om du kunde uppleva det din kund upplever? Vilka erfarenheter har de som du inte vet något om? Vilka innovationer, möjligheter till merförsäljning och konkurrensfördelar missar du genom att inte känna din kund på riktigt? 

I dagens snabbföränderliga och konkurrensutsatta värld blir det allt viktigare att skapa genuina kundrelationer för att snabbt kunna agera. För att verkligen fördjupa sig i kundens värd är det fler och fler som upptäcker etnografi som ett effektivt verktyg.

GENOM ATT DJUPDYKA ner i de miljöer som kunderna befinner sig i och förstå de krafter som påverkar kundbeteendet är lundabaserade bolaget Danji experter på att skapa en bättre bild av kundens beslutsprocess.

Ingela Mauritzon, Managing Partner och medgrundare, menar att denna inblick kan ligga till grund för användbara kundresor som ”reflekterar det kunden verkligen upplever istället för det vi tror att den upplever”.
– Traditionellt får bolag feedback genom frågeformulär, enkäter, fokusgrupper och intervjuer, menar hon vidare. Danji tar istället reda på den information som vi inte vet att vi ska fråga om eller som kunden inte vet hur de ska beskriva. Då behövs något som kan gräva ännu djupare och erbjuda ett bredare perspektiv.

Djupdykningar ner i människors upplevelse, drivkrafter och kultur är vanligtvis något som antropologer och sociologer gör genom etnografi, vilket beskriver och förklarar olika sociala och kulturella fenomen.
– Rent praktiskt kan det beskrivas som en slags systematisk empati, säger Ingela Mauritzon. Men nu har etnografin lämnat universiteten och kommit ut till företagen.

Danji introducerar etnografi i det svenska näringslivet för att konkretisera och sortera komplexa kundupplevelser och kompletterar sina djupa analyser med praktisk implementering, teamanalyser och ledarskapsutveckling. Då leder etnografin till konkreta handlingsplaner som för organisationen framåt.

– För oss som arbetar med att skapa värde för kunden är det viktigt att se bortom kundens roll som slutanvändare, konsument och del av ett segment eftersom de också är individer med komplexa drivkrafter och beteenden. Vi ska inte heller glömma att företagen också består av komplexa individer! Det är först när vi lär känna kunderna i deras vardag och i relation till företaget som vi får möjlighet att se vad det är som gör att kunderna tänker, känner och beter sig som de gör i en interaktion och hur det i sin tur speglar kundens värderingar och kultur, menar Mauritzon.


NÄR DANJI ARBETADE med ett ishockeylag inom SHL kunde intervjuarna till exempel be kunden, ”berätta om din relation till ishockey” istället för att ställa olika frågor om matchen. De hade långa samtal med kunderna där de gick in på alla aspekter av sina liv. På så sätt kunde de få ett helhetsgrepp om kundens värld och förstå i vilka sammanhang ishockey kom in i kundens liv även utanför matchtillfället.

Med denna kunskap kunde laget bättre förstå att de fyllde en viktig funktion även utanför isen och en tydlig handlingsplan kunde skapas. Enligt Danjis analytiker gör också det öppna förhållningssättet diskussionen mer dynamisk och intressant för kunden och även om den är fylld med upprepningar och till synes ointressant information så blir datan mer fyllig.

Har det varit svårt för företag att ta till sig era metoder?

– Nej, inte alls faktiskt. Efter att Danji beskrivit och förklarat kundens köpprocess utifrån kundens perspektiv brukar värdet av den här typens kundinsikter vara för självklara för att våra kunder senare inte ska vilja börja göra det själva. I implementeringen märker vi att medarbetarna har förhållandevis lätt att till sig kundens ord. Det är svårt att säga emot kunden, säger Ingela.

Vilken roll tror du etnografi kommer att ha framöver hos företag?

– Jag tror att en majoritet företag kommer att använda etnografi i någon form relativt snart, säger Ingela. Ska man behålla sin relevans, så är relationen med kunden det viktigaste man har. Med djupare och mer nyanserad information blir det också lättare att fatta framåtriktade strategiska beslut.


Läs mer på www.danji.se och

www.kundupplevelse.com