Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Söndagen den 22 oktober 2017 - klockan 12:06
Tipsa en vän om denna artikel:
Till:
Från:
Marknadscheferna Nr:2 2016

Övervinn reklamtrötthet


Thomas Barregren 2016-09-19


Forskning visar att marknadskommunikation behöver upprepas fler gånger än vad du tror för bästa effekt. Samtidigt breder reklamtröttheten ut sig. Vad kan du göra? för att nå ut med ditt budskap utan att tjata sönder din målgrupp?

Reklamtrötthet är inget nytt. Redan 1942 skrev direktör Folke Beronius, dåvarande annonschef på Stockholms-Tidningen, så här i januari numret av ICA:s tidning för “affärsmedhjälpare”:

Vid diskussion om reklam och annonsering hör man många gånger bland den stora massan fabrikanter, företagare och annonsörer, att »folk läser inte annonser». Och det är nog alldeles riktigt.

Reklamtrötthet har nog varit utbredd ända sedan marknadsföring uppkom som disciplin i mitten av 1800-talet. Och konsumenter har ända sedan dess utvecklat strategier för att undvika reklam. Så här berättar direktör Beronius i ICA:s tidning:

Och redan som pojke, när man började komma i kontakt med familjens ortstidning, med programblad och kalendrar, upptäckte man att av den sortens lektyr är det inte mycket att hämta. Man blev snart van att redan på långt håll känna igen uppställning och utformning – och började spara tid.

Intet nytt sker under solen. Men det är inte helt sant. För även om annonsörers vilja att folk ska läsa deras annonser, och folks ovilja att göra det, är samma idag som för 75 år sedan (eller 150 år sedan), så har de tekniska förutsättningarna förändrats.
Förändringen började under 1990-talet. Kostnaden för att sända radio och tv sjönk, samtidigt som kabeltv-nätet byggdes ut och privatradio tilläts. GSM gjorde sitt intåg, och snart hade alla en mobiltelefon i fickan. Webben såg dagens ljus, och strax kunde man om kvällarna höra modem brusa och tjuta i var mans hem. Och kort tid därefter fick vi lära oss nya ord: blogg och sociala medier. Resten är historia. Två decennier senare, har både annonsörer och folk i allmänhet många fler kanaler att välja mellan än för tjugo år sedan. Då var kanalutbudet begränsat och i stort sett samma som på direktör Beronius tid.

Bättre förr
Begränsat. Det låter som en nackdel. Men var i själva verket en stor fördel. Åtminstone för annonsörer. För det innebar att annonsörernas målgrupper var koncentrerade till några få kanaler, och då räckte det med att köpa utrymme i dessa.
Idag, när det finns så många fler kanaler, är målgrupperna också mycket mer utspridda. Det är praktiskt omöjligt att uppnå samma räckvidd som för bara tjugo år sedan.

Willard Bishop Consultings 13 år gamla studie av hur många reklaminslag som krävs för att nå 80% av alla kvinnor mellan 18 och 49 år i USA illustrerar utvecklingen. 1995 krävdes bara 3 inslag. Fem år senare krävdes hela 97 inslag.
Och det var bara för att få räckvidd. Tyvärr räcker inte det. Det behövs också upprepning. Det visste direktör Beronius. Om de mest framgångsrika annonsörerna skriver han så här i ICA:s tidning från 1942:

Dessa annonsörer veta, att det fordras lång bearbetning för att få allmänheten att reagera. De komma därför igen gång på gång med sina annonser…

Men exakt hur ofta ska man då upprepa en annons för att få effekt? Och när blir det för mycket?

Forskare i luven på varandra
Reklamforskare har längre trätt om hur många gånger en person i genomsnitt måste exponeras för en annons för att få största möjliga effekt på reklamerinran och varumärkesattityd.
Man har varit överens om att erinran ökar med antal exponeringar, och att attityden förbättras till en början och sen försämras när det blir för mycket tjat. Men man har inte varit överens om hur snabbt erinran förbättras och när tjatet blir irriterande.
Det finns de som menar att en gång räcker, eller möjligtvis två, allra högst tre. Dessa kallas minimalister. Och det finns de som menar att det behövs 5, 10, ja kanske så mycket som 25 exponeringar innan maximal effekt uppnås. Dessa kallas repetitionister.

Minimalister och repetitionister har länge legat i luven på varandra. Men nu ser det ut som att tvisten har avgjorts av två tyska forskare – Susanne Schmidt och Martin Eisend.
De har dammsugit vetenskapliga journaler efter artiklar som uppfyllde högt ställda krav. Bland annat ska de bygga på kontrollerade experiment där minst två olika frekvenser för exponering har prövats. De hittade trettio artiklar som uppfyllde deras krav. Den äldsta från 1974. Den nyaste från 2008.

Nu kan man invända att mycket har hänt sedan 1974. Och det är sant. Men experimenten handlar inte om annonsformat eller kanal eller något annat som ändrar sig med tiden, utan om människors uppfattningsförmåga och lärande. Något som inte har förändrats under tusentals år. Så vad kom de fram till? Vem hade rätt? Minimalisterna eller repetitionisterna? Gissa!

Frekvensproblem
Och vinnare är… repetitionisterna! I en artikel publicerad i Journal of Advertising skriver forskarna att deras metastudie visar att optimal exponeringsfrekvens är 10 gånger. Med andra ord bör en person exponeras för samma budskap 10 gånger för maximal effekt – i genomsnitt.
Och nu börjar det bli problematiskt. För tio exponeringar är inte det samma som tio införanden. Inte på långa vägar!Låt oss ta det amerikanska exemplet ovan. Om det 1995 behövdes tre reklaminslag för att nå 80% av målgruppen, så innebär det att det behövs 3 × 10 = 30 införande för maximal effekt. Men fem år senare behövs 97 × 10 = 970 införande. Det är en ökning med mer än tretusen procent på fem år.

Och det var då! Innan Facebook. Innan Twitter. Innan LinkedIn. Innan YouTube, Pinterest, Instagram, Snapchat, Kik, Periscope, Medium, SoundCloud, WhatsApp. Innan … (fyll i valfritt socialt nätverk eller meddelandeapp). Hur mycket som behövs idag vågar jag inte tänka på. Så problemet som annonsörer står inför är i grund och botten ett frekvensproblem. Idag är det mycket svårt att nå 80% räckvidd. Och att nå det med tio exponeringar är ännu svårare, för att inte säga omöjligt. Och den som försöker kommer inte bara att se hela sin marknadsföringsbudget raderas ut, utan också få se mycket negativa effekter på den del av målgruppen som oundvikligt kommer att exponeras för annonsen betydligt fler gånger än optimala tio.

Finns det en lösning
Det är nu som en slipad säljare av system för “inbound marketing” eller “marketing automation” eller “account based marketing”, eller vad som är trendigt för dagen, säger att just hans system är den skinande lösningen på problemet. Och det är nu som en slug konsult säger att han kan hjälpa dig.

Jag är både konsult och säljare av lösningar för marknadskommunikation. Men jag är vare sig slug eller slipad. Så jag måste tyvärr erkänna att jag inte har någon “quick fix” att erbjuda. Och jag tror inte det finns någon heller. Tyvärr. Är det då nattsvart?
Nej. Men vi behöver tänka om hur vi gör marknadsföring. Tänka om från grunden. Att fortsätta att göra det vi har gjort i 150 år, bara för att det har gått förr, håller inte. Förr fungerade det, trots att Folke Beronius och hans samtid också försökte undvika reklam, eftersom det fanns så få kanaler. Nu fungerar det mycket sämre, eftersom explosionen av antal kanaler har gjort det svårt att uppnå tillräckligt många exponeringar. Och det blir inte lättare i framtiden.
Så vad kan vi göra? Susanne Schmidts och Martin Eisends forskning ger några ledtrådar.

Mer forskningsresultat
Deras forskning visar att den positiva effekten på mottagarnas attityd till avsändarens varumärke blir starkare om mottagaren får lite tid att smälta intrycket efter varje exponering. Men låt det inte går för lång tid mellan exponeringarna, för forskningen visar också att effekten klingar av med tiden. Det behövs en regelbunden, men inte massiv, marknadskommunikation för att hålla uppe attityden.

Schmidt och Eisend fann också att marknadskommunikation som berör och engagerar mottagaren (som förhoppningsvis denna native-annons gör) kräver färre exponeringar för att ha maximal effekt på attityden.
Ytterligare ett sätt att minska antal exponeringar för maximal effekt är att undvika konkurrens om uppmärksamhet från andra annonser och annat innehåll, visar deras forskning.

Lärdomar
Även om studien handlar om annonser, och inte om marknadskommunikation i allmänhet, så tror jag vi vågar dra några växlar på den. Det här är min slutsats:
En mottagare behöver nås av din marknadskommunikation många gånger för att det ska få största möjliga effekt på mottagarens attityd till ditt varumärke. Antalet gånger minskar om du a) ger mottagaren lite (men bara lite) andrum mellan varje exponering,
b) är uthållig och upprepar exponeringen regelbundet över lång tid,
c) anstränger dig och skapar innehåll som mottagaren berörs och engageras av och
d) gör det i en miljö där ditt innehåll inte konkurrerar med andra om uppmärksamhet.

Detta är en insikt som också direktör Beronius gav uttryck för i sin artikel i ICA:s tidning från 1942. Om de mest framgångsrika annonsörerna konstaterar han:

De komma därför igen gång på gång med sina annonser, som de göra intressanta, inne hållsrika, nyhetsbetonade, uppfostrande, tjänande. De tröttna inte på att upprepa sina försäljningsargument säsong efter säsong, år efter år.

Att annonser ska uppfostra låter förlegat i vår tid. Men resten är mer sant än någonsin.

Författare: Thomas Barregren
www.kntnt.se

Tipsa en vän     Skriv ut



Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Därför ska du som marknadschef hålla koll på medierna.


I det nya medielandskapet räcker det inte för marknadschefen att ha koll på de egna, köpta, kanalerna. Hela mediebilden av varumärket måste bevakas – inklusive...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Att göra rätt (och inte fel!)
- viktigare än någonsin


”Allt är ändrat – ingenting är nytt!”.
Kommunikationslandskapet och dess förändring och förflyttning är ett kärt ämne bland oss som...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Förena marknad & sälj och använd drivkraften till att fokusera på befintliga och potentiella kunder.


Mål sätts upp och storslagna planer görs, men hur vet man vilka parametrar som styr om målen kommer nås eller inte? Om avdelningarna har egna mål som inte sätts...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

ETNOGRAFI - ett effektivt sätt att skapa en genuin kundrelation.


Vad skulle vara annorlunda i din organisation om du kunde uppleva det din kund upplever? Vilka erfarenheter har de som du inte vet något om? Vilka innovationer, möjligheter till merfö...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Framtiden för e-handeln:
Fysiska butiker?


KONKURRENSEN HÅRDNAR 
E-butikerna lever i en extremt konkurrensfylld miljö. Det finns över en miljon e-butiker, och de ligger, kan man säga, vägg-i-vägg. Prisjä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Marknadsföring som gör skillnad.


Konsumenter har gått från att bara köpa det du säljer till att köpa vad du står för. Därför är det helt naturligt att de skickligaste...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Gamification för ökad kundlojalitet
Ny standard gör marknadschefen till hjälte!


Gamification, eller spelifiering, är inte bara ett modeord utan på väg att bli en standard som verktyg för att öka människors engagemang. Det gäller såvä...

Läs mer
Intervju med Göran Garberg

Adjöss traditionellt kontor. Hej utvecklande mötesplatser!


Sverige är ett av världens mest innovativa länder, vi har ett ledarskap som bygger på rivna pyramider och empowerment, vi litar på att medarbetare gör sitt bästa...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Rätt byrå för uppdraget.
(Marknadscheferna och BONZAI BD inleder exklusivt samarbete).


I dagens strida ström av ständigt nya kanaler och plattformar är det inte alltid lätt att veta vilken byråpartner man ska välja. Det finns ett enormt utbud av byrå...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Hur du höjer engagemanget på ditt företag utan bättre chefer.
(Ett alternativt sätt)


Arbetsglädje och engagemang är heta ämnen idag. Engagemanget på svenska företag är alldeles för lågt. Siffror visar att bara en av sex anställda kä...

Läs mer
Om framgångsrik varumärkeskommunikation i sociala medier

"Var en rebell inom ramen"


Användningen av sociala medier fortsätter att öka och den digitala publiken är kräsnare än någonsin. Nya funktioner så som möjligheten att livesä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Alla pratar om rörligt - men är det rätt?


Det kan inte ha undgått någon som jobbar med kommunikation att man de senaste åren lyft upp film som räddaren i alla möjliga nödiga sammanhang. Den här produkten...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Frölunda Torg satsar på upplevelsebaserad marknadsföring


FÖR TIO ÅR SEDAN KUNDE DU SPENDERA HELA LÖRDAGEN PÅ ETT KÖPCENTRUM I JAKTEN PÅ DEN PERFEKTA OUTFITEN. IDAG ÄR SAMMA OUTFIT BARA EN GOOGLING OCH NÅGRA KLICK...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Packat & klart.


Målet är lika enkelt som genialt – att effektivisera såväl lagerhållning som distribution så att kunderna i stället kan fokusera på det de sjä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

DÅLIGA MÖTEN – Nutidens största tidstjuv och arbetsmiljöfråga.


Scandic Triangeln i Malmö lanserar Magic Room, receptet för tröstlösa mötesledare.


I SVERIGE SPENDERAS cirka 30 procent av vår arbetstid på...

Läs mer
Marknadscheferna med Mercedes-Benz i Båstad 2017

Sexton marknadschefer i Båstad med Nyström, Järryd, Pernfors och Tideman


För två veckor sedan gick nätverket Marknadscheferna ut med ett upprop till sina medlemmar. "Vi söker Sveriges mest tennisintresserade marknadschefer". Ett upprop som genererade...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2017

Ingen vill vara vän med någon som är perfekt.


Idag betraktas varumärken mer som vänner och bekanta som man har en levande relation till. Din trygga kompis när olyckan är framme, eller galningen som får dig att kasta dig...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2017

Sätter avtryck på säkerheten.

Yiwen Jin och Pether Axelsson med lösningen i hand.

ID-bedrägerierna ökar och drabbar många oskyldiga. Många förordar en tvåfaktorsidentifiering, men tekniken har tidigare inte funnits. Nu kan svenska Mark-up...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2017

Enhetlig varumärkeskommunikation jorden runt.


Att logistik är viktigt för en researrangör är självklart. Lika självklart är det att alla delar i ett bolag måste följa varumärkets riktlinjer...

Läs mer
inRiver

Vad är Micro-Moments?

Klicka på bilden för att se hela infographen.

När uppstår Micro-Moments och varför är det viktigt för oss? I denna infographic belyser vi utmaningarna med vår generations nya köpbeteende och hur man bör...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2017

10 SAKER SOM KÄNNETECKNAR EN MODERN MARKNADSAVDELNING


Att jobba digitalt kräver nya arbetssätt och nya roller på marknadsavdelningen. Fokuserar ni på rätt saker? Här är några punkter som bör finnas i...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2017

MOBILANNONSERING
– relevant, effektivt och prisvärt.

\

Upp till 90 procent av svenskarna surfar i den – varje dag. Mobilen är i dag en accepterad och effektiv annonskanal, men många företag tror att det är svårare att...

Läs mer

Information som går in istället för ut

<span class=\

Forskning visar att vårt arbetsminne är mycket begränsat. Kort efter att vi har hört en information så är kunskapen till största delen glömd och på...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2017

För dig som funderar på en kundklubb:
ALLA B2B-KUNDER ÄR OLIKA!

Precis som i ett spel styrs spelaren av regelverk och genomför diverse saker för att belönas. Med ert regelverk styr du kunden mot era mål.

Välj ett flexibelt lojalitetsprogram, med Gamification in Business, som kan matcha olika kundgrupper och behov, påverka lojalitet och öka merförsäljningen radikalt!

Läs mer
inRiver

5 nya trender inom e-handel

Klicka på bilden för att se hela infographen

inRiver presenterar 5 nya e-handelstrender som redan idag förändrar och påverkar e-handeln globalt.

Få konkreta tips på hur du kan förbättra och anpassa din...

Läs mer

Rörande e-commerce


Kommer du ihåg när vi handlade saker i butiker? Du kunde ta ner produkten från hyllan. Känna på den. Vända och vrida, trycka på knappar, öppna produkten...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2017

Varför vill inte alla öka sin försäljning med 64 procent?

\

Att använda film i sin marknadsföring är ett av det bästa och mest effektiva sätt man som företag kan marknadsföra sig på. Det har blivit mer och mer...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2017

Kombinationen av professionell SEO och PR:
Optimerar ditt bolags kommunikation


Tänk dig att du står på scen på en gigantisk arena. Publiken består av tiotusentals människor som inte vill annat än att köpa dina produkter, tjänster...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2017

Hur får du dina medarbetare att leva varumärket?

<span class=\

Starka, synliga och efterlevda värderingar bygger ett trovärdigt och svårkopierat varumärke. Det finns tre principer som värderingsdrivna organisationer agerar utifrån...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2017

”Det är dags att kommunicera jämställt”


Flera kända varumärken har den senaste tiden fått uppmärksamhet för sin normbrytande reklam. Men fortfarande bygger majoriteten av marknadskommunikationen på...

Läs mer
Textbyrån Beep

Säljtratten är en glasstrut – fyll den med smaskigt innehåll


Idag pratar alla om innehållsmarknadsföring. Är det en övergående trend? Nej, inom B2B är det ett väl beprövat sätt att marknadsföra företaget...

Läs mer
Undersökning av Bohmans Nätverk & Marknadscheferna

FRAMTIDENS MARKNADSORGANISATION - Digitaliseringen stöper om marknadsorganisationen

Bild: Pickit

Är du säljchef? Då kanske du har anledning att bevaka din position, om du inte vill bli överkörd av din kollega marknadschefen. När Bohmans Nätverk för tredje...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 1 - 2017

Nytt koncept för effektivare möten.


När Scandic skulle lansera ett nytt möteskoncept fick kunderna vara med och bestämma. Det innebär en storsatsning där 500 mötesrådgivare kommer att utbildas...

Läs mer

”Pennpojken” väg mot världsrekord


Tioåriga Adam Karlsson från Motala har ett stort intresse för pennor och han har bestämt sig för att bli den som har flest unika reklampennor i världen och en plats i...

Läs mer
Svenskt Marknadsföringsindex 2016-2017

Svenska marknadschefer ökar budgeten 2017 – men övergången till digitala medier går långsamt


Nära 90 procent av marknadscheferna i svenska bolag planerar en ökning, eller en oförminskad budget inför 2017. Fler höjer budgeten jämfört med föregå...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2016

Marknadschefskongressen i november 2017 – En heldag med framtidsfokus på turné till Stockholm, Göteborg och Malmö


I tre års tid har Marknadscheferna arrangerat Marknadschefsdagarna på Svenska Mässan i Göteborg. Tillsammans med Meg/ Mediedagarna har de haft talare som Bruce Dickinson (Iron...

Läs mer

Fyra saker transformativa ledare gör

SKILLNADEN MELLAN NÖJD OCH LOJAL KUND KOSTAR DITT FÖRETAG PENGAR!
…kanske hundratusentals, eller t.o.m. miljontals kronor

Nya trenden: Organiserade nätverk. – en unik knutpunkt

Marknadsförarens parlör 2017. Från buzzwords till fraser med mening

Automatisera framtiden

ÄR NI I FRAMKANT?

VARUMÄRKESMÖTET

Scandic – ett möteshotell i högsta klass. Helene Arvidsson om strategier och struktur när det kommer till möten.

VAD VÄNTAR DU PÅ? DIGITALISERA NU ELLER FÖRLORA ALLT!

FINN FEM FEL

”Detta är briljant, men kunden kommer aldrig att gå med på det ”

Svaret är enkelt!

THE END OF THE EXPERT

REKLAMFÖRAKTET

Viktigt att tänka på när du väljer konferenshotell. Tänk noga igenom syftet och se till att boka tidigt.

YTA ELLER PSYKOLOGI?

BUSINESS TO CONSUMER – UTVECKLA DIN SÄLJORGANISATION

Övervinn reklamtrötthet

Ägardirektiv – ägarnas möjlighet att tydliggöra sin vilja

VAD HINDRAR SMÅ BOLAG ATT UTVECKLAS OCH VÄXA? FÖRUTOM ATT SKAFFA KAPITAL?

Historisk digitalisering

Stora utmaningar för dig som säljer via återförsäljare!

MITT AFTONBLADET.SE ÄR INTE SAMMA SOM DITT AFTONBLADET.SE

Ny undersökning visar: PRODUKTMEDIA ÄR EN AV DE STARKASTE REKLAMBÄRARNA

VÄLPLANERAD PR & KOMMUNIKATION – eller först när Uppdrag granskning ringer?

Tillhör du de 4 procenten?

FRAMGÅNG FÖR ALLA PARTER I MÅNGFILIAL- & FRANCHISEFÖRETAG

HUR FÅR MAN UTMÄRKELSEN ”NÖJDAST KUNDER” FRÅN SVENSKT KVALITETSINDEX (SKI) - SJU ÅR I RAD?

Värderingarna styr hur dina kunder förblir dina kunder.

Slaget om Kundlojaliteten

Så når du omnikanalsnirvana.

Marknadschef, hur modig är du?

Ökad lönsamhet via värderingstyrd franchise.

Impossible? It is possible.

Så hanterar du den nya köpprocessen inom B2B

Från ruinens brant till miljardomsättning via franchise – en kostnadsfri bok från Madicon

”Ett framgångsrikt event börjar med att förstå målgruppen”

VÅGA GÅ BORTOM KUNDVÅRDSSYSTEM

VIVA DIGITALA KUNDER!

Ledarskap i konfliktsituation

Bestående resultatförbättringar i mångfilialföretag/organisationer.

Så blir din reklam mer lönsam

EN WEBB FÖR ALLA

PUL 2.0: SÅ PÅVERKAS DU AV EU:S NYA DATASKYDDSFÖRORDNING

DEMOKRATISERA DATA En hållbar datadriven utveckling

MAGKÄNSLA = VARUMÄRKESEKONOMI

Från leverantör till samarbetspartner:

Så kan insikt ge nya möjligheter

VI TAR BEFÄLET!

Content Marketing B2B i tandvården

Bridging the digital skills gap

Här är årets bästa kommunikatörer

Nå framgång genom att koppla ihop marknad, sälj och kundsupport

De 10 viktigaste digitala affärstrenderna 2016

The Golden Age of Marketing

H2H ÄR SOM H2O – OMÖJLIGT ATT VARA UTAN

Marknadscheferna Nr,3 2015

Stora bolag ökar sin marknadsföringsbudget


Mer än hälften av Sveriges stora bolag, med en omsättning över en miljard, planerar att öka sina investeringar i marknadsföring nästa år. Cirka 16 procent av...

Läs mer
Dockyard Bo 795 högerbanner
MCPLAY höger
Mest lästa