Sök     Publicerade    Arkiv        Sökhjälp
Måndagen den 18 december 2017 - klockan 23:05
Tipsa en vän om denna artikel:
Till:
Från:
Undersökning av Bohmans Nätverk & Marknadscheferna

FRAMTIDENS MARKNADSORGANISATION - Digitaliseringen stöper om marknadsorganisationen


PeO Axelsson 2016-11-17

Bild: Pickit
Bild: Pickit

Är du säljchef? Då kanske du har anledning att bevaka din position, om du inte vill bli överkörd av din kollega marknadschefen. När Bohmans Nätverk för tredje gången på fem år gör en undersökning om tillståndet för företagens marknadsorganisationer, är trenden tydlig. För fem år sedan var det vanligt att marknadsorganisationen var underställd säljorganisationen. Idag är den ordningen inte sällan omvänd.

Marknadschefen tar också allt oftare plats i företagets högsta ledning, och marknadsavdelningens position har förstärkts. Från att tidigare ha gått från en linjeorganisation till en stabsfunktion, håller den nu på att utvecklas till ett slags centralt blodomlopp som genomsyrar alla delar i organisationen. Och det är digitaliseringen som driver hela utvecklingen. Med digitaliseringen blir alla kundbeteenden mätbara och enskilda marknadsaktiviteters genomslag på försäljningen kan följas upp i realtid med enkla verktyg. Analys av försäljningssiffror, som tidigare låg på försäljningsavdelningens bord, har därmed flyttat över till marknadsavdelningen som fått en alltmer kommersiell roll. Utvecklingen är tydligast i branscher där både affären är digital och försäljningen sker digitalt. Där är säljavdelningarna på väg att helt försvinna. Många företag inom retail har enligt undersökningen inte har någon säljavdelning alls bortsett från i de fysiska butikerna.

En generell trend är att varor och tjänster blir alltmer likriktade och att konkurrensen därmed hårdnar. Avgörande är därför förmågan att komma närmare kunden på alla plan. Det affärkritiska i slutändan är hur kunden upplever varan eller tjänsten, vare sig den levereras fysiskt eller digitalt, och i vilken utsträckning kunden är villig att rekommendera den till sin omgivning. Marknadsavdelningarna måste därför involvera kompetenser från hela organisationen och snabbt kunna sätta samman och arbeta med olika tvärfunktionella projektgrupper från t ex IT, kundtjänst, FoU efter behov för att leverera den optimala kundupplevelsen vid varje givet tillfälle. Behovet av specialistkompetens ökar därmed och gör att marknadsavdelningarna blir alltmer komplexa och mångfacetterade. Exempelvis måste marknadsavdelningen numera ofta ha kompetens att driva vissa IT-projekt, något som faktiskt ibland leder till att IT-avdelningen hamnar under marknadsavdelningen rent organisatoriskt.

Från långsiktiga strategier till snabb anpassning
Digitaliseringen har också drivit upp tempot på marknadsavdelningarna. Allt är föränderligt och behovet av kompetens ändras snabbt. Det är inte ens säkert att kompetens som behövdes för ett halvår sedan är relevant idag. Framförallt den traditionella reklambyråproduktionen som nu outourcas eftersom behoven av detta generellt minskar. Dagens konsumenter är reklamtrötta och push-strategier fungerar inte längre. Kunderna vill kommunicera i digitala kanaler på sina egna villkor och själva skaffa sig den information de behöver. Fokus flyttas från reklam till content och från köpta till förtjänade medier. Allt vanligare blir det att i stället insourca kommunikationsavdelningen. Det ger bättre kontroll och möjlighet till snabb anpassning till nya behov när information snabbt ska ut i en mängd kanaler och kunna justeras i samspel med kunderna.

Nya förutsättningar – nya roller
Hur ska då en marknadschef vara för att passa i dagens miljö som bygger på digitalisering, transparens och snabba förändringar? När egenskaper som ansvarstagande, självgående och lösningsbenägen var de viktigaste för fem år sedan, är honnörsordet idag kommersiell. Egenskaper som efterfrågas alltmer är en positiv attityd, energi, initiativförmåga och vinnarskalle. En marknadschef ska kunna ställa om snabbt och förhålla sig till tvära kast i en snabbrörlig omvärld där konsumenterna äger eller kontrollerar en större del av medierna än tidigare. Ett tecken på det är att själva titeln marknadschef är under ett förändringstryck. Allt oftare ser man titlar som Customer Experience Officer eller kommersiell chef ersätta den traditionella marknadschefstiteln. Interaktionen mellan marknad och IT föder också fram nya behov av kompetenser. En roll som håller på att etableras är Marketing Technologist, en person som kan vara länken mellan marknad och IT – två olika världar som måste förmås att samverka för att kunna skapa ett optimalt kundanpassat erbjudande.

Fyra nya titlar för marknadsorganisationen
I rapporten spås att fyra nya roller kommer att utvecklas för att bättre möta de krav som ställs på dagens marknadsorganisation:

Commercial Project manager: En senior och affärsorienterad projektledare som vid sidan av marknadschefen håller ihop arbetet. Socialt begåvad och ska kunna hantera många stakeholders.

Marketing Technologist: Länken mellan IT och marknad, en hybridperson som kan dra kommersiella slutsatser och samtidigt ha djup IT-kompetens.

Content Communication Specialist: En fullfjädrad text- och bildproducent som kan anpassa innehållet till alla typer av kanaler och kommunicera med alla målgrupper.

Agile Performance Manager: Den som har örat mot marken och som ständigt navigerar, mäter, utvärderar och utvecklar arbetet.

Om rapporten:
Rapporten baseras på 20 djupintervjuer med marknadschefer och marknadsdirektörer inom telekom, FMCG, retail, bank och resor. Utöver detta har en enkätundersökning genomförts med Sveriges marknadschefer som har resulterat i 157 svarande.

Rapporten kan beställas genom att maila till framtiden@bohmans.com


Tipsa en vän     Skriv ut



Andreas Carlsson - Från idé till succé
Andreas Carlsson - Från idé till succé

Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Går i morfars fotspår.

Morfar och Karl-Bertil Jonsson – två personer som har format Andreas Carlsson till den inspiratör, kreatör och visionär han är i dag.


Han har skrivit låtar för världsartister och...

Läs mer
Updatum - Förstasidan
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

E-sporten värd miljarder kronor
– var finns de svenska företagen?


E-sporten växer så det knakar. I år beräknas marknaden öka med 41 procent till drygt åtta miljarder kronor. 2020 väntas den vara värd 12,5 miljarder kronor,...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Nej, Facebook dör inte i år heller!


Under många år har media förhoppningsfullt skrivit på Facebooks dödsruna. Inga unga använder Facebook, inga gamla använder Facebook, medelålders anvä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Maxa Snacket i en uppkopplad värld.


Att vara marknadsförare har aldrig varit så utmanande som idag. Det har heller aldrig funnits så oändligt många möjligheter att lyckas. Men framgång för...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Beteendestyrd marknadsföring i ljuset av nya dataskyddsregler


De flesta har vid det här laget säkerligen nåtts av det omfattande informationsflöde som florerar kring EU:s nya Dataskyddsförordning, GDPR, vilken börjar gälla...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Vi fick tillgång till all världens data. Du kan aldrig ana vad som hände med varumärket.


Färsk forskning visar att klickjakt och kortsiktiga ROI-mål i längden leder till att varumärket utarmas. Hårt riktade digitala säljkampanjer fångar lä...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Therese Manus om World Public Relations Forum 2018


Den 22–24 april 2018 arrangeras World Public Relations Forum – världens största internationella konferens för yrkesverksamma inom kommunikation och PR. Norge är fö...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Reklam har aldrig varit viktigare.

Erik Ridman, kommunikationschef HiQ

Jag vågar lova att inom några år så är HiQ även en av de ledande reklambyråerna i Norden – om till och med inte den ledande. Redan i dag är en stor...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

BONZAI cases


Företaget Yara, som tillverkar gödningsprodukter, och den ideella organisationen Barnfonden, som arbetar för att förbättra utsatta barns villkor, kan tyckas vara två...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Livsstilsanalys - mer information om de egna kunderna inför bearbetning av en ny marknad.

Peter Lindhe och Niklas Linder hos Marknadsinformation i Sverige AB.

De flesta företag tror att de har bra koll på sina kunder och de målgrupper de försöker nå med sina produkter och tjänster. De vet ofta inte att det nu finns...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 3 - 2017

Alltid matchdag hos Marketmatch
- hur gig-ekonomin skapar nya möjligheter inom marknad.


Alexander Johansson har en vision om den perfekta matchen – mellan marknadskonsulten som behöver stimulans och variation för att vara kreativ – och företaget som går...

Läs mer
Marknadscheferna Nr 2 - 2017

Kommunikation med hjärna – och hjärta.

<span class=\

Det har gått över 130 år sedan Carl Benz uppfann den första bilen, men omvandlingen i branschen har aldrig varit lika snabb som i dag. Framtidens mobilitet är ett ämne...

Läs mer
Dockyard Bo 795 högerbanner
MCPLAY höger
Mest lästa